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        Burberry嫌自己卖得太便宜 它要涨价了

        2017-11-13 12:35    发布者: 织梦人

        作为第一个展开线上零售业务的奢侈品牌,Burberry曾被视作行业内最跟得上潮流的代表。但随?#29260;?#23427;奢侈品牌也加入了数字化的大军,甚至于有了Gucci这样玩得格外风生水起的后来者,Burberry的先锋优势消失殆尽。这可能也是为什么它最近决心调整品?#21697;?#23637;战略。比起求新求变,Burberry想要通过增加商品种类、提高商品单价来巩固其奢侈品牌的定位。

        Burberry的首席执行官Marco Gobbetti在11月9?#23637;?#24067;了这项新的策略,同时公开了该公司2018年上半年的业绩,其净利润和总销售额均?#28909;?#24180;同期增长了4%,半年收入增长到17亿美元,约112亿人民币。

        Gobbetti称,数字化创新仍然是Burberry品牌形象的核心部分,但目前品?#21697;?#23637;上最迫切解决的问题是如何让品牌摆脱彻?#35013;?#33073;时尚品牌同奢侈品牌的中间层。Burberry计划通过新的品牌战略,使品牌更加贴近传统奢侈品的高端领域。

        “今天的顾客正在奢侈品和大众市场之间分化。在此之前,中端市场曾经一度主导时尚,”Gobbetti说道,“但如今中端市场的消费者已经不再拥有一席之地了,我们要在自己的品牌定价中反映出这?#33267;?#26497;的分化。顶级品牌享受价格赋予权,通过高价推动增长,大众市场则通过低价的时?#24418;?#24341;入门级客户,我们必须把自己坚定地放在奢侈品品牌的定位上。“

        除此之外,Burberry还计划更新其产品组合,包括更高价位的皮包和配饰,设计更多独特的基本款式,在两个主要时装季之外,通过其他时装发布会来展示更多新奇的样式。

        可以与这番策略调整对照来看的是品牌元老级人物Christopher Bailey的离开。

        10月,Burberry宣布,已经在任17年的首席创意官Christopher Bailey将于3月份离职。有传言说,前Céline设计师菲比·菲罗(Phoebe Philo)即将上任。

        虽然Christopher Bailey是“即秀即卖(在秀场上展示的服装消费者可以立刻购买)”的首个提出者,但他的离开并不意味着Burberry会停止现有的这种模式。Gobbetti表示,Burberry始终致力于将即时性融入当今顾客购物方式中。

        事实上,无论?#19988;?#22882;侈品牌身份第一个加入Facebook和Snapchat等社交平台,还是率先将苹果和谷歌等科技公司视为合作者,这都是Christopher Bailey在任期间提出的,这也使得Burberry在很长一段时间内销售额得到了大幅度的提升。

        Christopher Bailey

        但随着品牌努力将广大的社会追随者转化为客户,销售额逐渐开始停滞不前。即使在亚太地区2018财年上半年的增长率是最高的(增长了7%),但其增速却远比不上其他的竞争对手,甚至在美国的销售下滑了2%。

        这也是Burberry提出新战略的一个主要原因。Gobbetti表示,数字战略将继续是未来计划的一部分,但其发挥作用的方式将更多地集中在改善客户体验,Burberry线上商店将在新的一年推出一些新的个性化产品,并为客户提供通用的网上结账?#20302;场?/font>

        他还补充说,随着品牌逐渐巩固高端奢侈品牌的定位,社交媒体渠道和其他渠道的数字化将成为入门级消费者的主要“门户?#20445;?#36825;些消费者可能不适合更高的价格层。

        “Burberry的新战略并不是脱离数字。这也意味着它需要更激动人心的产品才能在竞争激?#19994;?#24066;场中取得成功,“Exane BNP Paribas奢侈品负责人Luca Solca表示,“真正的挑战将是提高价格并保持销售平?#21462;?#20363;如,GUCCI的销售量大幅度增加的同时,其价格变得更加容易获得。总体来说,这确实可以看作是Burberry的一个雄心勃勃的目标。”

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