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        一天赚2亿 网红雪梨们正影响着国内的时尚产业

        2017-11-16 14:02    发布者: 织梦人

          网红对粉丝的影响力正在渗透到生活的每一个领域,当然也在影响国内的时尚产业。

          她们在社交媒体发布图文时总会有意无意引领粉丝的消费行为。德勤早前发布的报告显示,数字化对消费者购买行为的交互影响加剧,消费者每消费1美元就有56美分受数字化的影响。

          以下是来自36氪公号(wow36kr)授权时尚头条网的发布,原题目:《网红雪梨,和她们的野生时尚王国》,作者:方婷。

          「她们」是粉丝的偶像,网店的模特,买家的客服,善于「借鉴」的服装设计师,全年无休的线上闺密,供应链改造的推动者……这一切,缔造了一个野生的快时尚王国。

          董事长雪梨,和2亿元订单

          “这款xxx家是不是已经发过了?”

          一间30平米的房间里,堆满了衣服,空气中漂浮着细微的粉?#31454;?#27611;线,怀孕5个多月的雪梨坐在地板上,打开?#21482;?#36825;是雪梨的办公室,确切地说,更像一个临时仓库。36氪记者采访在周日晚上8点多,离双十一还有20天,“钱夫人家 雪梨定制”还有三分之一的新款没有确定。今年,雪梨的销售目标是单日破两亿,比2016年双十一的成绩再翻一倍。

          一手拿着一款流苏毛球的红色围巾,一手拿着?#21482;?#38634;梨仔细对比另一位网红淘宝店里的商品图片。双面绒、拼色大衣、毛翻领,浴袍款,单价从200到500元不等。雪梨避免和其它网红?#37096;睿?#36825;始终是圈里的大忌。在网上,这些女孩已经因为风格各种相似被一再比较,如果别人家发过的同款在自己的店后发,只能?#24471;?#19968;件事:对同行的动向实在是太不敏感了。

          “款式太像了,不要。”雪梨跟身边的工作人员宣布,马上有人将围巾叠好,放到一边。三家供应商在雪梨面前轮番展示衣服,他们都希望自家的款式能入选,这意味着给工厂带来几千乃至上万件订单。

          一位供应商展示了好几件绿色的外套,被雪梨一一否决。不?#20204;埃?#22905;刚发了一条微博告诉粉丝自己最近很?#19981;丁?#21407;谅绿”的衣服,显然才过几天,她的口味就已经变了。

          选款还在继续,每件衣服雪梨只需要花几秒钟看上一眼,不合眼缘,立刻否决,理由诸多,“看上去太low了”、“太花”、“版型不?#27599;礎保?#26356;多时候,不需要陈述理由,摇头,即代表pass。

          一切标准在她个人的审美喜好,她是这座野生时尚王国里绝对权力的掌控者。

          另一面,雪梨更为知名的身份是王?#21363;?#30340;前女友,这?#21619;淘?#24651;爱留下的后果是,她的照片始终在八卦谈资跟王其它网红女友放在一起,由路人品评。但和国民老公其它女友不同,雪梨创办了宸帆。

          一位和王?#21363;?#36208;得很近的友人告诉36氪,雪梨的确和王?#21363;?#30340;其它女友都不同,“王?#21363;显?#24102;她见过我们这群朋友,很有礼貌,看得出很有事业心和想法。”在宸帆这间由雪梨自己创立,估值10亿的服装公司里,她是规则的制定者。

          阿里巴巴CEO张勇曾在两年前提出“网红经济”的?#25293;睿?#24341;发?#26102;竞?#22823;众对网红的关注:“年轻一代对于偶像,对于同好者,对于明星的?#20998;穡?#20135;生了新的经济现象,我想这个是全球范围内独一无二的。”2017年,伴随着直播的?#20284;穡?#20869;容电商的盛行,网红已经不是新鲜词了,人们听过太多一夜成名的神话和网红女孩们积累巨额?#32856;?#30340;故事。

          事实上在张勇的演讲前,雪梨、张大奕、ANNA、Lin张林超等网红的淘宝店就已经替代了许多年轻女孩购物清单上的ZARA、H&M。她们能在上新两小时内,把一件款式卖掉上万件。

          阿里巴巴发布的2017《网红消费影响力指数综合排名》

          真正主流时尚业未必会承认网红的价值。?#20843;?#26159;雪梨?”一位《 VOGUE》 中国的服装编辑问。另一?#24576;?#24180;混迹时尚圈的服装造型师告诉36氪,像雪梨这样的网红,对时尚圈根本够不上影响力。“但是呢,时尚圈又比较现实,尤其对于品牌来说,网红能否真正‘带货’ 是他们的一个评断标准。”

          时尚产业究竟如何定义她们?这群女孩其实根本不在乎。在淘宝之上,她们已经共同构筑了一个日进?#26041;稹?#29983;机勃勃的野生时尚王国。

          “她上回选的到底是这件还是这件?”

          趁着雪梨休息的间隙,两位年轻员工拿着两件大衣小声讨论起来。它们的版型看上去一模一样,只不过其中一件比另一件蓝得更浅一些。绝不能拿错,两天后,雪梨将带着这批新款飞到巴黎拍摄,这关系到拍出来的效果。

          谢天谢地,在雪梨走进来之前,事情终于有了结论。第三?#24739;切院?#30340;同?#38470;?#20837;,肯定地说雪梨?#19981;?#30340;是颜色更浅的那件。在许多下属眼里,雪梨要求?#32454;瘢?#19981;算?#20204;?#36817;。宸帆创立于2015年,在办公室里,这位27岁的女生半是认真半是戏谑地?#24576;?#21628;为董事长。前一天董事长还在打电话训斥一位视觉主管,原因是双十一马上就要到了,?#31859;?#22791;的图片还没按照她的要求完全准备好。

          9点17分,吃完饭准备进入下一轮选款的雪梨突然举着?#21482;?#25171;开了淘宝直播。不用她吩咐,旁边的工作人员立刻拿来了一个?#21482;?#25903;架,调整?#23186;?#24230;,帮她把?#21482;?#26550;在她面前。面对?#20302;罰?#33891;事长雪梨又变成了在微博上亲切地称呼粉丝为“bb”(baby)的网络红人,声音温柔地跟粉丝解释,为什么必?#27690;?#30528;口罩——办公室粉尘也太多了,而且她的时差没倒过来,凌晨六点才入睡,脸不免有些浮肿。

          10分钟直播,她换了四件外套,按照弹幕上的要求展示衣服的颜色、拉链、口袋等各处细节。“你们再说贵我真的要生气了,这件打完折才440块。”雪梨套着一件oversize的棉衣,娇小的身子几乎要埋在衣服里。纠结了五分钟衣服到底贵不贵之后,她关掉了直播。

          真正的重头戏在第二天,现在她只是临时起意,想要试试办公室哪个角落的灯光适合直播。

          双十一马上就要到了,往后每一天都是倒计时。这不仅关系阿里巴巴西溪园区那块大显示屏上销售纪录究竟是破1200亿还是1500亿的问题,对雪梨、对所有电商网红们支配运转的小王国、对围绕着它们谋生的各色人等来说,都是一场大考。

          走,去杭州

          一个业内通识是,当网红,就要去杭州。

          王欧就特地从?#26412;?#25644;到了杭州。他原本是一家时尚?#21448;?#30340;助理编辑,被淘宝邀请开了内容达人号,按照阅读流量获取分成。做了一段时间之后,他干脆全职做起淘宝直播。

          这位年轻人很快在这里?#19994;?#20102;组织。杭州有两处网红聚集的小区,?#19988;?#22478;?#22270;?#28070;公馆。它们在地理位置上接近网红孵化器聚集的滨江区,靠近购物?#34892;模?#25143;型又是单身公寓,月租4000元至5000元,常年客满,一房难求。小区楼上楼下住的都是现实中少有人?#40092;叮?#20294;是在网络上一呼百应的网红。

          他的公寓里堆满了“包?#26159;?#21508;个商家发来的快递箱子和包裹,有化妆品、鞋子、衣服,乃至食品,这些都是等待他在直播中兜售的产品。这跟雪梨的办公室有某种相似之处:虽然有30平米左右,但地上、沙发上,柜子上,到处都是款式各异的样衣。你需要绕过十几个挤满了衣服的铁架,?#25293;?#30475;到雪梨的办公桌。

          如果说喊麦的秀场主播都在东北,那杭州就是电商网红的麦加。

          “两三年前,走进一个杭州的科技产业园区,楼上楼下都是做手游的。现在进入一个创新科技园区,十有七八是做网红相关产业链的。”卡?#35272;?#21019;始人萧飞对36氪说。他是淘宝运营部门出身,目前正在运作一家为网红供应化妆品的供应链公司。

          “大大小小,几万个总有吧。”蘑菇街对36氪估了一下电商类网红的人数,有平面模特类的,有宸帆这种公司签约的,至少在蘑菇?#21046;?#19979;注册的主播数就有2万个,大量在杭州。

          杭州的魅力,首先有阿里巴巴、蘑菇街这样的电商公司,此外,还有一整套产业链。比如,为了迎合网红店拍摄的需要,杭州城里的摄影棚已经增加到近30个,即便如此仍是供不应求。有的大摄影棚干脆对外开放,宣传语写着网红拍照街区。游客往白色字母墙前一站,加上?#21496;担?#22810;少能?#19994;?#20123;网红阳光明媚的小清新感。

          杭州还埋伏着无数家流量运营小公司,深谙如何有效率地采购流量,比如在一个大V的微博上投放转发,把粉丝引导到另外一位网红的主?#25104;?#21435;。也懂得指导网红怎么把粉丝通、粉丝头条等营销工具结?#24076;?#35753;每一分钱花得更有?#23578;А?#36825;其中还有许多依?#25509;?#22823;平台,靠内容来吸引流量的运营号,比如?#21543;?#35895;小猫”这样的淘宝头条穿搭号背后其实是一群不修边幅的年轻男人。

          还有最重要的、这个野生时尚产业的根基:长三角的生产流水线。

          江浙沿海是中国服装业的?#34892;模?#21608;边分布着不计其数的大小工厂,绍兴、嘉兴、桐庐、桐乡、义乌、?#36718;藎?#36825;些地名背后藏着面料、拉链、纽扣等所有生产?#26041;?#30340;供货商,以及从外地蜂拥而至的熟?#20998;?#34915;工。

          如果回看现在几位带货网红的崛起路径,会发现惊人地相似:她们都起?#25509;?#27743;浙,身后有供应链资源和人脉。雪梨出身于纺织业发达的?#36718;藎?#24352;大奕选择跟浙江的供应商如涵合作(被视作网红经济代表的如涵已经上市),Lin张林超、ANNA的家族都在服装业浸淫多年。她们的大本营都在杭州。

          在杭州有号称“中国服装第一街”的四季青,男装、女装、童装、面料等不同门类各占一栋或几栋楼。装货的大卡车从早到晚停在街面上,载着货品发往外地。这些从批发市场拖出去的衣服,隔几天会以时尚、潮流、韩?#20132;?#23398;生风等不同关键词出现在市面上。

          六年前,雪梨和同学钱昱帆“出道”开淘宝店时首先靠从批发市场档口?#27809;酢?#21482;不过那时,四季青批发商还看不上这些女孩。批发市场?#27809;?#22810;以“手”起卖,一手指的是一件款式的S、M、L等完整尺码,网红小买家只能按件起。卖别人50元/件的衣服,给她们开价70元/件。

          雪梨的优势只是比别人多一点点时尚嗅觉和穿搭风格。到浙江工商大学入学报到的那天,朱宸慧(那时她还不叫雪梨)被?#32844;?#22920;妈奶奶簇拥着,穿着一件无袖格子衬衫?#36879;?#33136;短裤,背着一个小背包,不算名贵和暴露,但她的舍友兼日后的生意搭?#30331;?#26161;帆一眼就看出那是精心搭配过的,“很韩”。

          时尚的信息无孔不入,斩男色、姨妈色、OL风、学生风、街头风……潮流更替速度越来越快,而批发市场的档口货源却很难稳定。为了其它淘宝店差异化,雪梨开始摆脱批发市场,依靠家里的人脉从工厂直接下单。

          中国的服装加工业也在发生剧烈的变化?#21512;?#26159;外贸大单对精益化生产的改造,再是韩都衣舍、七格格等淘品牌的洗礼,时尚的更迭周期加速,给习惯做几笔大单子就吃一整年的工厂造成?#25628;?#21147;,也给网红创造了前所未有的机会。

          300元漫步巴黎街头

          在巴黎街头抱着法棍行走,在纽约公园的长椅上微笑,在墨尔本的海岸边看书……如果同时关注几个头部电商网红,你会发现自己的微博首页几乎被她们的笑容占领了,尤其在双十一前后。

          网红们一间门店都没有,但比ZARA更贴近?#19997;停?#29031;片就是网红电商的橱窗。当然,只有头部网红才有实力频繁出国街?#27169;?#20687;雪梨这样的顶尖网红还拥有专门的视觉?#21734;櫻?#21363;便如此,每张图片也必须经过她手?#25293;?#21457;出。雪梨的客户群被精准地定位为18-26岁的年轻?#23194;錚?#22810;半还在校读书,或者?#23637;?#20316;两三年。张大奕、ANNA、Lin张林超的定位也类似。

          网红并不避讳与大牌设计同款,她们干脆明示暗示,比如用“巴黎家家”来?#22797;?#24052;黎世家”——“这件巴黎家家的棉衣哈哈哈”——一?#20013;?#29031;不宣的传达。

          一件巴黎世家的当?#20037;?#22806;套,你可以在数个网红店看到变体。她们在微博上诚实地写道,“这件衣衣是我逛街时买的私服,原价让人肉痛,特地找师傅打版修改的噢,?#19981;?#30340;点赞抽奖。”

          换个面?#24076;?#25442;种颜色,加个帽子,去掉拉链,定价为200-400元左右,从奢侈品到平价快时尚自上而下的传达就这么完成了。

          宸帆联合创始人章子晗个人最?#19981;?#30340;品牌是CéLINE,她的职责?#21069;?#25511;宸帆的整体设计风格。但在设计当中,她说,个人品味排在消费者需求之后。

          一切服务于粉丝,如果粉丝的消费承受力就在200-400元之间,网红便不会花精力开发超出这个价格区间的产品。

          随着电商网红影响力的增强,她们还得到了大品牌青睐。相比娱乐明星,网红的销售转化率则更为直接。

          但是网红们对品牌合作更为谨慎。雪梨曾拒绝过一款单价近4000元的产?#26041;?#24215;销售的需求,她们更?#19981;堆?#25321;口红、香水等单价不高的产品,因为粉丝买得起。毕竟带货是证明她们商业价值的重要指标。

          雪梨经营着一个核心粉丝微信群,人数大约在二三十人,最小96年,基本都是90后——大多数电商网红都有这样的核心粉丝群。她们每天跟粉丝道早安,像闺密一样交流电视剧。每次到上海,雪梨会主动请粉丝吃饭。当选款上有拿不定的主意时,雪梨会把照片发在群里征询意见。

          “只有这些人才会说真话”。雪梨说,员工或其它粉丝出于对雪梨的?#27425;?#25110;喜爱,往往会说什么都?#27599;礎?/font>

          差评,最令雪梨最焦虑,只要在微博上看到粉丝的抱怨留言,她会第一时间截图,交给客服小组寻找原因。

          “很多人都会忽?#32536;?#30340;一点,那就是红人其实是有求于粉丝的,现在社会高强度的新陈代谢,?#26790;?#20204;觉得喜新厌旧很是平常。”章子晗告诉36氪,“但其实要维持他们心中的地位,是需要从供给正面侧面均不?#29616;?#26126;自己值得被信赖,值得被跟随。”

          从微博到工厂

          给明星偶像发一千条私信,他们也未必会回一条,网红却常常主动给粉丝发私信,“10月23日早十点冬上新超美独家重磅新品首发”,后面附着购买链接,类似的私信网红电商的粉丝经常收得到。

          即便身为一家10亿元估值公司的创办人,雪梨的微博仍由自己打理。她平均一天发三四条微博,每条微博下面都可以看到她回复粉丝的内容。有的时候是闲?#27169;?#27604;如关于她心爱的宠物狗带没带在身边,大部分是关于衣服颜色和款式。

          “你们?#19981;賭男?#27454;,评论告诉?#25671;!?/font>

          “想要什么点赞抽10个bb送送送。”

          “转发@?#39029;?#19977;个bb免单。”

          ……

          电商网红对粉丝的称呼可以是亲们、bb、宝宝,含蓄一点则称“真爱粉”,本质都是买家。

          ZARA是快时尚的开拓者,因为ZARA能够在用户和生产线之间建立快速的反馈机制。消费者每一条的购买数据都会由店长以日报的形式发回总部:如海军蓝裤子是否已售出,粉色罩衫是否未售出……然后ZARA根据客户品味开发新款式。

          网红比ZARA更进一步,她们基本上每月上新一次,衣服正式上架之前,会提前半个月,甚至更早放出预览。然后不断鼓励粉丝评论,根据粉丝在评论表达出的喜好,她们可以预估出一件款式的受欢迎程度,以此为依据,再向工厂下单。

          库存是服装业最为头疼的问题,而网红电商通过这种前?#35980;?#27454;的方式聪明地减少?#19997;?#23384;率。

          当然,前?#35980;?#27454;成立的前提是,从预览到出货之间的时间链条必须尽量缩短。从放出预览到下单再到工厂出货、淘宝店上架,时间最长只有一个月。以雪梨为例,10月24日定下的款式,双十一必须上架销售,这其中还包括了仓储、整理的时间。

          某种程度上,是淘宝制造出的“双11”连续8年的火爆,推动了服装供应链的进化。

          生产一件衣服需要无数道工序,?#29992;媼喜?#29255;、缝制衣领、安装拉链到熨烫包装。如果要追根溯源,中国制造生产周期的缩短早在2000年初就开始,但那个时候的纺织业多半?#19981;?#26381;务外贸大单。在外企追求效率下,生产目标被精?#21363;?#21253;分配,借助自动化机器协助,一个熟手工人的转岗培训以前需要?#34903;埽?#29616;在只要两天就可以,一件衣服?#29992;?#26009;到成品的生产时间可以不超过半小时。

          “大量的时间出大量的货,经过一轮轮的磨练,供应链目前的柔性化程度已经比原来好得多。?#24065;?#24819;天开合伙人昆吾说,他的女装店曾经做到阿里巴巴北方区女装类目第一名,他的工厂也曾经接过韩都衣舍的单子。“如果没有原来那波(双11)的锻炼,网红其实起不来。”

          很多工厂希望为网红提供服务,这些网红更带货,虽然首单量小,可是翻单量高。现在,供应链对网红电商的响应速度最短可达?#34903;堋?/font>

          宸帆现在有100多家供应商,它们分布在全国各地。雪梨在办公室挑款的时候,二十几个供应商被供应链主管召集到大会议室,为双十一?#21018;劍?#36825;场?#21018;交?#35758;时长超过了4小时。

          网红也在反哺中国的服装产业。

          冰?#34903;?#19979;

          即使在?#19988;?#22478;?#22270;?#28070;公馆这两个著名网红小区附近埋伏,也很难见到大批网红。他们昼伏夜出,不是在?#20302;?#21069;直播,就是到摄影棚里拍照。

          有位网红在拿到平台分成之后,直接买了辆车,虽然她很少有时间开。“我太忙了,根本不知道买什么好。”买车这种大笔消费能够让她感觉自己的工作有价值,毕竟她每天要花8个小时以上直播,几乎没有节假日。

          像王欧这样的淘宝主播每天要花三四个小时研究商品搭配,再直播四五个小时。他在朋友圈里抱?#20272;?#32047;和?#37327;啵?#36807;完双十一,第一件事,?#28909;?#21307;院一趟,内分泌?#29616;?#32010;?#25671;!?/font>

          “要知道一个陌生人对你信任,然后根据你的推荐买了你的商品,这次本来是相对来说很难的一部分,这一步一旦达成了以后,他拿到这个商品,认为满足甚至超出他的期望,他就会认为你是一个靠谱的主播。”淘宝直播负责人?#25293;?#21578;诉36氪,“不管是我们的达人主播还是网红主播,如果到达一定的粉丝量,即使推一个零信用的或者从来没有听说过的一个商品,都会爆表。”

          这是一次交换,?#23186;?#38065;交换信任,再用对得起信任的?#20998;?#20132;换下一次金钱。想在这行做得长久的网红都将品控做得很严——虽然他们口中的“精品”只是相较于那个销售价位而言,并不绝对。

          无数王欧在?#19988;?#22478;?#22270;?#28070;公馆里忙碌,通过直播?#36879;?#31181;手段?#32856;?#30005;商销量。如果做得好,就能上升到自己开店,从源头控制质量。越来越多的秀场主播试图向电商红人转型,随着直播退潮,秀场正失去诱惑力。

          但是,雪梨、张大奕、ANNA们只是冰山一角,海平面下,还有许多网红在迷茫挣扎。

          2011年,30万微博粉丝被雪梨的搭?#30331;?#26161;帆认定是网红经济的天花板,那时,雪梨只有十几万粉丝。但现在,哪怕有30万粉丝,网红孵化器都要考虑一下,再决定是否签约。

          而拥有供应链的公司,则希望向网红?#30001;歟?#25226;握住订单和流量。

          邱惠国,杭州天之女时装公司的总经理,曾经在服装批发市场拥有好几个档口,还给阿玛尼做过代工,在全国也有六七?#39029;?#26399;合作的工厂。2015年,他以成本价给如涵供了几个月的货,条件?#19988;?#30475;到如涵旗下网红淘宝店那段时间的后台数据。

          “太复杂了,有多少人是通过网红的微博点进来的,又有多少是通过淘宝直通?#21040;?#26469;的,什么款式受欢迎,预售怎么操作,怎么管理评论……”邱惠国的公司位于杭州?#35760;季?#20102;一整栋楼,巨大的空间里摆放着来自北欧的家具,装修得颇有品味。因为妻子是国内知名设计师,他们并不缺订单,但他依旧得为未来考虑,试图摸清网红电商的运营门道。

          短短几个月的合作只是让他对网红电商有个粗浅了解。邱惠国手头有?#20998;?#35774;计师协会的资源,他想培养网红,因此最近在与合作伙伴一起做一档淘宝直播综艺,以选秀的方式,培养网红做设计。在他看来,当下网红店的设计感实在有待提高。

          问题是即便拥有了供应链,也不代表能制造网红。

          王欧的每次直播,大概都有上万人观看。他向36氪展示了他8月份在淘宝的抽成收入——6000多块,大概还比不上他做助理编辑时的工资。这有它的特殊性,他是淘宝少有的男主播,以卖男装为主,收入不如卖女装高。但他自认为已经是淘宝男主播里的一线了。他常常抱怨平台对有时尚品味,有带货能力的主播扶持力度不够,替商家卖货的抽成不稳定,他必须往更头部走。

          就连雪梨和张大奕自己也很难再复制出一个跟自?#21644;?#37327;级的头部网红。近两年大幅签约红人,扩张品类的如涵在2017年上半年净亏损1531万。如果不是张大奕带来的营收,将亏得更多。

          “2015年的时候大家觉得网红经济是一个多么了不起的东西,突然间它就爆发了。”钱昱帆并不觉得?#19988;?#20026;网红经济,雪梨和宸帆才?#19994;?#24066;场价值,虽然“它(指网红经济)有它自己的价值,比如高黏性,非常强大的内容能力跟吸引眼球的能力”,但头部网红的诞生有非常复杂的过程和时代的机遇。

          对外,雪梨在努力淡化自己的董事长身份。即便有三十多个大小网红签约在自己旗下,但她绝口不提。面对粉丝,她必须亲切可人,是个独立的人格体,可以像闺密好友那样相处。

          对内,她在转型。因为客群相似,网红的选款品味经常惊人的相似。双面绒大?#24405;?#20046;在今年双十一每个网红新款都可以看到。为了避免与其它网红店雷同,宸帆正在扩大自主设计比例。目前服装设计主要来自三部分:公司自有的设计师?#21734;櫻?#20849;80人分成不同的小组为不同的红人服务,另外还有工厂供款,以及外部设计工作室供款。此外,雪梨还推出了家居产品线和美妆产品线,卸?#22791;唷?#39321;?#20272;?#28891;…… 还运作着一个母婴电商平台。

          雪梨期待的是像奢侈品时尚?#30340;?#26679;,即使创始人?#21496;?#20108;线,光凭留下的名字也能让品牌?#26377;?/font>

          “你不可能一直做红人。”雪梨说。

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