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        H&M 罕见地承认自己犯的四个错 你怎么看?

        2017-12-27 10:53    发布者: 织梦人

          知名快时尚品牌H&M 第三代传人及同名集团首席执行官Karl-Johan Persson 终于为集团低迷的业绩认错。

          在12月15日披露上市以来最糟糕的四季度业绩后,Karl-Johan Persson 表示,他对公司2016年和2017年的表现不满意,亦不开?#27169;?#22240;为他的家族企业表现低于预期。

          截止11月底的2017财年,H&M Hennes & Mauritz AB (HM-B.ST) 海恩斯莫里斯集团仅录得3%的销售增长。尽管该公司发言人表示,自1974年上市以来,集团年?#35748;?#21806;从未下跌,但是四季度,集团的销售录得2%的固定汇率跌幅,这是1998年以来20年最差表现,而在此期间集团2011年一季度曾出现过一次?#23548;?#27719;率的销售跌幅。

          对于集团所犯的错误,Karl-Johan Persson 表示部分已经解决,而另一些正在解决。

          电商问题:

          在发布四季?#35748;?#21806;业绩的同时,瑞典集团同时宣布H&M和H&M Home 将于2018年正式入驻Tmall.com天猫,而集?#29260;?#20182;品牌亦在评估与后者合作的可能,而在此之前,瑞典集团一?#26412;?#32477;与阿里巴巴(BABA.N) 合作,即使2014年该集团最大竞争品牌Zara亦不得不面对现实无法单品牌突围,最终在自营电商上线两年后进驻天猫,H&M 仍表达了希望能够控制在线渠道的意愿。

          电商方面的策略是瑞典集团遭遇最密集批评的部分。

          Societe Generale 法国兴业银行分析师Anne Critchlow 在过去的报告中持续抨击瑞典集团转变缓慢的线上策略。该行在四季度财报发?#24049;?#34920;示,H&M 无论线上线?#38706;?#22312;遭遇竞争对手的吞噬,包括同样的产品只有H&M三分之?#24739;?#26684;的廉价品牌Primark和电商ASOS PLC (ASC.L) 、 Zalando SE (ZAL.DE)、Boohoo.com PLC (BOO.L) 正在以价格和渠道优势抢夺H&M 的年轻客户。

          无时尚中文网数据显示,ASOS PLC 和 Zalando SE 持续保持高双位数增长,而Boohoo.com PLC 则是过去两年时尚电商在公开市场表现最好的公司,截止8月31日的上半财年,受益于?#23637;?#20844;司收入更是录得翻倍的优异表现。

          Karl-Johan Persson 表示,集团的错误部分需要归咎于处于巨变之中的服饰零售业,他亦承认H&M 在品类发展方面的不平衡,而这直接导致高库存和打折的恶性循环。不过,Karl-Johan Persson 仍然表示,H&M 是全球最强的服装品牌之一,在行业拥有无与伦比的地位。

          家族控制问题:

          海恩斯莫里斯集团主席、Karl-Johan Persson 的父亲Stefan Persson 则身体力行,全力支持他的接班人。

          斯德哥尔摩证券交易所的文件显示,12月15日、18日、19日,Stefan Persson 分别以173.2677瑞典克朗、168.04瑞典克朗和172.345瑞典克朗的价格分别增持集团7000000、8500000和4500000股股份,耗资34.168亿瑞典克朗,?#24049;?.1亿美元,其家族?#27490;?#20134;增至41.7%。

          上一次,Stefan Persson 耗资数亿美元大手增持海恩斯莫里斯集团股份发生于5月份,而彼时增持的价格接近每股220瑞典克朗。12月15日财报披露日,海恩斯莫里斯集团股价暴跌,单日市值即蒸发60亿美元

          Stefan Persson 今年以来一直不断增?#21046;?#29238;亲创办的企业,既是处于对集团未来扭转局面的信?#27169;?#21516;样可能也是为了面对可能遭遇投资者的压力。因为,四季度财报披露后,已经有投资者表示希望Stefan Persson 家族交出日常管理权,学习其竞争对手Zara的创始人Amancio Ortega 。

          全球时尚首富Amancio Ortega 在2011年交权,将其一?#25191;?#31435;的服饰帝国Inditex SA (ITX.MC) 印地纺集团(Industria de Diseño Textil SA)交予Pablo Isla。

          Amancio Ortega 和Pablo Isla 的权利交接之时,正是H&M 最辉煌的时期,瑞典集团在2012年凭借如日中天的与奢侈品协作系列营销短暂登上?#20998;?#26368;大服装集团的宝座。

          不过,短暂欢乐之后,印地纺持续称霸服饰行业多年,Pablo Isla 在各种杰出CEO评选中亦屡屡上榜。

          海恩斯莫里斯集团前十大股东之一Didner & Gerge Fonder AB 主席Henrik Didner 在接受瑞典财经媒体Dagens Industri时表示,现在可能是时候让Persson 家族?#29260;?#25511;制权了,瑞典公司可能需要一?#20013;?#30340;管理方式。Henrik Didner 的公开批评,对于瑞典收入第三大集团来说极不平常,就像Karl-Johan Persson 罕见的承认犯错一样。

          增长和业务模式问题:

          面对销售下滑,尤其是旗舰品牌H&M 的疲弱,瑞典集团表示本财年会开始关店行动,而过去数年,该集团每年净增门店数均超过300间,这一策略在零售业一直被分析师认为相当激进。

          H&M 的西班牙竞争对手近年的开店速度已经放?#28023;?#23558;更多的精力转移至线上。

          印地纺集团本月中旬同样发布了放缓的季度报告,截至10月底的三季度,西班牙集团净销售按年上涨6.0%至62.92亿欧元,基本符合市场预期,但涨幅远低于上半财年的11.5%。管理层在财报中甚至忽略了三季度的同店销售具体数据,仅提到“增长维持强劲?#20445;?#32780;上半财年的增幅为6%,但已经?#28909;?#24180;上半财年的11%大幅减速。

          市场认为印地纺集团的同店销售目前仅仅能维?#32456;?#38754;,但难当“强劲?#20445;?#32780;投行Raymond James 预计H&M 四季度的同店销售录得9%的暴跌。

          与H&M 选择关店应对销售放缓和渠道转换略有不同,印地纺集团则选择了“售转租?#20445;?#23558;本属于大股东Amancio Ortega 的零售地产出售,再通过销售框架协议要求新业主将物业再租给西班牙集团。

          除了控股全球最大服饰集团,Amancio Ortega 将权力转?#32856;鳳ablo Isla 后,更多的精力放在了地产业务上。印地纺集团在?#20998;?#21644;美国多数?#24179;?#38646;售街道的大型旗舰店均采用Amancio Ortega 的物业,这种关联交易无论对印地纺集团还是Amancio Ortega 均非常有利——零售业务拥有稳定的店铺,而租金可以被转移至低税?#20998;?#22269;家。

          2015年,Amancio Ortega 的房地产投资公司Pontegadea Inmobiliaria SL 就被市场认为价值60亿欧元。

          在本周一的财报会上,瑞典集团投?#20351;?#31995;总监Nils Vinge 表示,集团将会缩短生产时间,加快上新速度,让设计从瑞典?#34892;?#21040;亚洲制造基地再到全球的店铺的流转迅速起来,“让实体店的购物者兴奋起来”。

          Zara 今天成为服饰行业的龙头老大和继宝洁集团后另一零售业的“黄埔军校?#20445;?#24456;大程度上?#35272;?#20110;集团的全球供应链策略。印地纺集团利?#38376;分?#21046;造和RFID?#38469;酰?#23545;消费者快速?#20174;Γ?#24050;经成为目前零售业公认的先进模式。

          Nils Vinge 的?#26376;?#26174;示,目前Zara的三大竞争对手——美国的Gap 盖璞、日本的Uniqlo 优衣库和H&M 都在改进“速度”问题。

          多品牌策略问题:

          尽管H&M 表现疲软,但是瑞典集团表示公司旗下其他品牌仍然保持增长。

          海恩斯莫里斯集团目前拥有H&M、COS、& Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday 、 ARKET 七大品牌,公司明年还将推出另一新品牌。不过,除H&M 外,只有COS 接近或步入10亿美元。

          相反,印地纺集团除了Zara外,Bershka、Pull & Bear、Massimo Dutti和Stradivarius 四大品牌销售均超过10亿欧元,Zara Home和内衣品牌Oysho 去年销售分别接近8亿欧元和超过5亿欧元,且有双位数增长。

          辅助品牌的弱小,可以看做是海恩斯莫里斯集团的另一问题,而目前,瑞典集团决定裁减店铺,一定程度上亦对这些辅助品牌的物理扩张造成同样的削弱。

          尽管瑞典集团目前仍有重组的现金流和?#24049;?#30340;资产负债表,不过其截止11月底25亿瑞典克朗的净现金,而2016年同期为71亿瑞典克朗,2012、2013、2014财年?#33258;?#32500;持在170亿瑞士法郎的稳定水平。

          除了集团自身的策略问题,H&M 今年出现的另一重大失误是集团对自身预期的盲目?#27490;邸?/font>

          财年指出,42岁的年轻少帅号称2017年集团收入增长可达到10-15%,但是自12月份开始,集团非但没有一个月份达到预期,且表现越来越差,最后集团在7月中旬披露完6月数据后,甚?#38142;直?#30340;?#29260;?#25259;露月度数据。

          吃一堑长一智,瑞典集团表示,对于当?#23433;?#24180;将不再发出任何声音,而集团将于2月14的CMD 发布转型计划。

          不过,?#26102;?#24066;场对于瑞典集团的CMD 同样保持谨慎和低预期。

          瑞银的报告指出,希望海恩斯莫里斯集团在CMD 的转型策略更专注于集团业务的稳固,而并非是空中楼阁的增长计划。DNB Markets 则称,CMD 的转型计划有待观察,但可能将是漫长的过程。

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