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        迟来的品牌觉醒,谁将是下一个德尔惠?

        2018-1-13 12:40    发布者: 织梦人

          这个冬天,对福建晋江的鞋企来说格外寒冷。元旦前,在当地官方媒体《福建日报》公布的一份债权资产包处置公告中,曾依靠周杰伦代言和广告语“Deerway,On The Way”在全国享誉的运动鞋品牌德尔惠赫然在列,因超过6亿元债务,德尔惠包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵?#21495;?#21334;。

          而仅仅5个月前的2017年8月5日,晋江另一家知名鞋企喜得龙,同样因为债务问题,被晋江市法院公开宣布进入破产重整程序。

          依靠制鞋业,晋江这座位于东南沿海的小渔村,在改革开放后一举发展成为全国最富裕的县级城市之一。2005年,鸿星尔克在?#24405;?#22369;上市,2007年,安踏登陆港交所,2009年前后,包括特步、匹克、361°等众多家喻户晓的品牌,扎堆进入资本市场,晋江鞋企进入鼎盛时期,地区200万人口中,有超过三分之一围绕造鞋产业链而生活。

          然而,对于晋江鞋业来说,巅峰只是他们成长轨迹中那条陡峭抛物线的短暂顶点。上市潮背后,是彼时几百家中小鞋厂的倒闭;2011年,鸿星尔克因涉嫌财务造假在?#24405;?#22369;联交所停牌,则标志着大型鞋企困局的开始。

          喜得龙和德尔惠的破产,令曾经熟知他们的消费者不胜唏嘘,但晋江鞋圈内,却显得出奇平静。“2011年,晋江造出来的鞋就已经十年都卖不完了。”一位曾经在当地鞋企商会挂职过的鞋厂老板对腾讯《棱镜》感叹。对他来说,晋江品牌鞋企的衰败,更像是终审判决后一场迟来的执行礼。

          草莽、山寨、品牌,资本、膨胀、陨落,晋江离“鞋都”渐行渐远。

          晋江商人们迟来的品牌觉醒

          与江浙沿海相同,晋江土地贫瘠,资源匮乏,这里不是一块能够孕育出农业文明的土壤。闽南人在明清时期成为了下南洋的主力军,改革开放后,侨胞回国,让晋江找到了一条生存之道。晋江一个内衣厂老板,就是因为华侨姐姐回国,才知道了有胸罩这种东西,于是拆掉研究,从自制三五十个沿街?#26032;簦?#36880;步发展到建厂批量生产。

          晋江的鞋企老板们大都有着相同经历。361°的丁建通,靠种地捕鱼和打散工筹来的两千元,在自家客厅建起了一座日产5双皮鞋的家庭作坊;匹克徐景南,用拉板车攒下的积蓄开设运动鞋厂;特步丁水波则和结拜兄弟每人出资500元,在村边的小河?#28304;?#36215;窝棚造拖鞋。

          “和江浙一样,晋江的老板们能吃苦,学习能力强,一家靠卖鞋挣钱,其他的也蜂拥而上。”一位当地鞋厂老板对腾讯《棱镜》如此描述,但他也认为,与浙商不同的是,晋江商人身上乡镇企?#23548;?#33394;彩更浓,“他们不会像温州人一样去炒房抄底,也不擅于利?#23186;?#34701;,整体比较保守,企业发展通常不温不火,没有特别利好的东西,也没有特别糟糕的东西。”

          1995年才成立的浙江鞋服企?#24471;?#29305;斯·邦威,依靠主打品牌的OEM模式很快?#32469;穡?#20294;1990年左右便开?#21363;?#31435;品牌的晋江鞋企,却长期甘于为阿迪和耐克做代工厂。直到1998年,才在政府的强力引导下开始意识到“品牌立市”的?#25293;睿?#25552;出“实施区域品牌造势战?#35029;?#21344;领市场的主导权”。而到2004年,晋江市政府仍然在斥资1800多万元重奖前一年度的创牌、认证和采标企业,鼓励企业走出去。

          确切说,进入2005年左右,一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板,才终于开始在创牌的道路?#32447;?#36215;了袖子:2006年德国世界杯,CCTV5有25%的广告来自晋江品牌,被调侃为“晋江频道?#20445;?#20851;于晋江打造品牌的故事,也一夜之间骤起。

          2003年,德尔惠两年1000万签下周杰伦代言;2005年,特步800万竞标南京全运会赞助商,没曾想,来自日本的美津浓拿着1000万半路?#32972;觥?#20110;是,刚刚离开南京的丁水波立即返回,将价码提高到了1500万;同年,匹克400万美元成为姚明所在的NBA球?#26377;?#26031;敦火箭主场丰田中心的赞助商。

          NBA赛场上的匹克广告牌

          有的?#27493;?#36208;偏锋。2000年在晋江成立的“乔丹”品牌,依靠和美国“乔丹”同名的擦边球,塑造了别样的品牌形象和市场地位。2012年迈克尔·乔丹起诉中国乔丹,经过长达三年的官司,?#26412;?#39640;院还是在2015年终审判决美国乔丹败?#25784;?#19981;服的篮球之神继续向全国高院上?#25784;?#32456;于在2016年?#23376;?#24471;了官司。然而在去年7月,因为赞助天津全运会,败诉的中国乔丹收到美国乔丹律师函,品牌深陷囫囵之中,“倔强”的中国乔丹?#27492;?#24459;师函侵犯其名誉权,向对方索赔110万。

          尽管品牌意识觉醒,但在这批“前卫”的老板身上,依然保持着晋江商人的某种特性。一位在多家晋江鞋企担任过高管的从业者曾向腾讯《棱镜》总结,与浙商相比,晋江商人的家族观念更重,做大后,职业经理人在企业中的生存环境也不如江浙,晋江商人也不像浙商那样爱抱团,企业之间没有多大的?#24739;?#21644;互相帮扶。

          当地一位曾经做到中等规模的鞋企老板则向腾讯《棱镜》回忆,匹克许景南在上市前两年,还和大家一样,上市后突然“大”了起来,同比自己规模小的企业之间的接触一下子少了。对于?#20999;?#25171;造出全国品牌的鞋企,这位老板认为?#23433;?#27809;有什么了不起”。

          短暂的资本盛宴之后

          进入2008年前后,由于外贸订单的减少以及人民币升值等因素,让晋江许多以出口加工为生的中小鞋厂最终没能扛过那次冲击。彼时,也是?#20999;?#22823;的晋江鞋企们迈入资本市场,享受资本盛宴的时期。

          现在回看,与早先倒闭的中小厂相比,?#20999;?#29575;先把规模做大的晋江制鞋品牌,最?#25214;?#24182;没能幸免于这一场产业升级。

          初期,这些走入资本市场的晋江鞋企的确体现出过不同之处。361°(01361.HK)上市后的两年,收入达到55亿元,比2009年上市时增长了30%,净利润从9亿突破到超过11亿,迈过十亿门槛;特步国际(01368.HK)在2008年上市时的营收仅为28亿元,2012年最高峰达到55亿元,净利润同样从5亿元突破到10亿元;2011年,匹克体育(01968.HK)47亿营收和8亿净利润。

          上市鞋企能够在整个晋江鞋业滑落的趋势下走出来,很大程度上得益于上市融资后,拥有了急速夸张的本钱,而这种扩张,又集中体现在开店数量上。根据港股财报,2008年6月,361°授权零售门店数4632家,2011年年中达到了7681家,增幅66%;2011年,特步同样从不足3000家门店上升到7596家;匹克则在2009年6000家门店的基础上用两年时间达到了接近8000家。

          361°的制鞋?#23548;?/font>

          “那时候大家也都互相比较谁开的店多,一年几千家的开新店,政府也很支持,当时有官方的?#36203;?#25490;名,看谁能把谁比下去,大家?#28304;?#20026;荣。”晋江一位鞋企老板向腾讯《棱镜》回忆说,建更多的厂、开更多的店,是晋江老板们的惯?#36816;?#32500;。

          依靠?#30475;?#32437;向发展的扩张模式,当然弱不禁风。在电?#22363;?#20987;、消费升级、产能过剩的四面楚歌下,扩充门店的战术很快就被证伪。在德尔惠和喜得龙倒塌之前,晋江鞋企早已集体沉沦?#33322;?#33267;2016年财报,361°净利润已经跌至4亿元,不及上市时的一半;特步国际5亿元净利润与上市时?#21046;?匹克体育在2016年从港?#36175;?#24066;;贵人鸟(603555.SH)2014年?#37327;嗉方鳤股,首年?#23548;?#30475;起来并不那么美好,营收和净利润比上市前同比分别下降20%和26%。

          在晋江鞋企还在扩张之时,就?#37266;?#25253;分析认为,晋江品牌在定位和运营模式上的趋同导致各自缺少特色,企业在能力上差别不大。后起的企?#31532;?#29087;先行企业的成功之道,只要能把?#25307;?#19994;增长机遇,就可以快速?#29359;稀?#24403;行?#21040;?#20837;调整期,?#36203;?#26684;局固化,导致这些品牌很难产生真正的突围者。

          一位曾经任职于为多家上市鞋企做OEM的代工厂高管对腾讯《棱镜》表示,对他们来说,上市和开店只是表面,当时大批鞋企的资金链存在问题,只有少数几家健?#25285;?#21363;便是上市公司,他?#19988;?#19981;?#24066;?#36170;账。

          在晋江鞋业的头部公司出现问题后,整个产业链也遭遇到了致命打击。上述高管服务的代工厂在几年前倒闭,他本人也远走浙江,彻?#33258;?#31163;了晋江鞋圈。而腾讯《棱镜》曾经接触过的一位自上世纪八十年代末便开?#21363;?#20107;制鞋和代工生意的中型鞋厂老板,在2015年左右也遭遇破产,曾经打算做一辈子鞋的他,现在只能躲债度日。

          “对于大的品牌公司,政府一直在支持和帮扶,不希望他们倒闭,但现在政府没有能力也没有必要去这样做了,德尔惠和喜得龙的倒闭,怨不了任何人,善后工作正在处理,老板?#19988;?#22312;寻找新的出路。?#27604;?#24030;市华侨大学闽商研究中心主任、博士生导师吕庆华告诉腾讯《棱镜》。

          泉州市“十三五”规划中,已经将汽车和集成电路产业作为未来重点行业发展,《晋江市2016年国民经济和社会发展统计公报》显示,当年地区生产总值1744亿元,制鞋业产值1009亿元,占比58%,2012年,这一数字为70%。

          “经历过几年前的转型期,晋江地区经?#27599;?#20197;说已经摆脱了对造鞋业的依赖。”吕庆华说。

          谁会是下一个德尔惠?

          用户的嬗变、地方的转型、行业的低?#35029;?#24184;存下来的晋江品牌总归?#25346;?#32487;续活下去。

          2015年初,丁水波在特步订货会上,当着3000名经销商提出了“从时尚运动回归运动”的口号,向来青睐谢霆锋和韩庚这类娱?#32622;?#26143;的特步,希望?#26377;?#38386;运动品牌转身为专业运动品牌;361°投资了北欧户外运动品牌ONE WAY并打造了361°童装,向专业运动和童装领域发力;贵人鸟2014年上市后,试图投资包括体育游戏、体育保险、体育媒体等众多资产,希望依托运动服饰打造出一个全体育?#25293;?匹克在退市之后,同样表示要建立一个包括体育用品、体育赛事、体育大数据和媒介在内的产业生态圈。

          ?#23548;?#19978;,“多元化”和“全体育?#24065;?#32463;有了先行者。专业户外运动出身的探路者(300005.SZ)迫于鞋服行业下滑压力,2013年开始便涉足了包括机票、滑雪场、户外旅游线上平台等业务,扩充业务品类,但并?#21019;?#26469;根本上的转变。去年下半年,摸爬滚打了一圈的探路者宣布将重心重归户外运动装备主业。

          “全体育”和“生态圈?#22791;拍睿?#24182;非一剂神药。在晋江上市鞋企中,从2011年至今,其股价几乎全部腰?#19969;?/font>

          某种程度上,安踏丁世?#19968;?#35768;是晋江鞋企老板们中,唯一真正跳出了“乡镇企?#23548;搖彼?#32500;的人。2004年,并不缺少资金的丁世忠看到李宁的成功,果断打破了家族企业的观念,决定让公司上市。而在2009年,安踏就?#23637;?#20102;国际品牌“FILA?#20445;?#24320;?#32423;?#21697;牌战略。

          在2012年和2013年?#23548;?#30340;下挫后,安踏体育(02020.HK)在2016年营收134亿,净利润24亿,相较2012年低谷时翻?#19969;?#20854;股价从2012年最低的3元港币/股上涨到了最新的38元港币/股,成为那批晋江鞋企中,唯一被市场认可的样本。

          “对于曾经野蛮生长的晋江鞋企,最辉煌的时期早都过去了,能?#25442;?#19979;去的,必然要有他的特色和过人之处,可以理解他们的产业调整转?#20572;?#20294;洗牌还会继续,该淘汰的,还是注定要淘汰,这再正常不过了。”对于晋江鞋企的未来,吕庆华对腾讯《棱镜》作出了这样的评论。晋江的下一个德尔惠和喜得龙何时出现,?#21482;?#26159;谁呢?

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