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        又一家淘品牌踏上IPO“不归路”?

        2018-1-16 13:45    发布者: 织梦人

          近日消息,零融资的服装品牌衣品天成正在准备IPO上市。2017年,衣品天成创始人CEO杜立江曾向亿欧表示,正在筹备走向资本市场,预计2019年提交申请。

          2007年,杜立江辞掉外企的高薪职位,投身于自己从未接触过的服装行业,从市场?#27809;?#21040;淘宝去卖;2009年,杜立江开始投资自建供应链,并在2010年成功注册衣品天成品牌,同时在天猫开出第一家旗舰店,主打简约休闲男装,定位在20-30岁的年轻人群。目前,该公司旗下已拥有衣品天成男装、衣品天成女装、对白、盛放、米莱达、KOJO、奢步士、NMAX、衣品天成童装等九大品牌。衣品天成已经在天猫、唯品会、京东、淘宝和苏宁入驻。

          2013年,男装起家的衣品天成开始推出对白、盛放、米莱达三个女装子品牌,?#32422;?#34915;品天成童装品牌,然而童装大为落后的销量使得杜立江封掉近两百万的童装存货,停止品牌售卖,直到2015年下半年,衣品天成童装品牌才重新开始。一?#24065;?#26469;,衣品天成的全明星战略没有止步。对于选择代言人,杜立江有其自己见解:“时尚?#34218;?#24378;,对年轻人群有影响力,颜?#21040;?#39640;,?#34218;?#24378;的代入感。”2015年衣品天成签下女星Angelababy作为品牌代言人,2016年年初,衣品天成又陆续和吴磊、宋?#36873;?#26460;鹃、唐艺昕四位明星签?#21363;?#35328;人,直播风口的2016年,衣品天成带领五位明星开启直播内容营销。

          综上所述,近几年衣品天成都在追热点,赶潮流。从2013年拓展其他子品牌、2015年追赶明?#20999;?#24212;、2016年的直播风口?#32422;?017年的内容营销,这些与杜立江所谓的新零售布局有相通之处,他认为未来品牌的两大发展方向:一是场景化营销,二是品牌人格化。

          打造品牌形象,选择明星代言人固然重要,同?#24065;?#26159;各个领域的趋势,毕竟明?#20999;?#24212;、网红效应,或者说这些所谓的“意见领袖”的话语权的影响力确实不小,只是在消费升级和消费者趋于理性的趋势下,长期发展下去,明?#20999;?#24212;真的可以保证品牌的长久不衰吗?而一旦明星代言人陷入负面新闻中,保不齐也给品牌带来负面影响呢。

          ?#23548;?#19978;,通过2017年衣品天成的发展状况?#32422;?#21160;态来看,对外似乎更多的是通过IP资?#20174;?#24179;台方进行营销整合,而同样重要且提到的供应?#20174;?#21183;的消息好像并没有过多体现。2017年杜立江也提到了衣品天成做全产业链服装;做用户需要的、?#19981;?#30340;、离不开的东西和营销跨界整合三方面转型。

          服装上市企业的?#37096;?#20043;路

          再来谈谈服装企业上市难的问题。2017年,中国IPO A股上市企业便达到9家,分别是太平鸟、万里马、安正时尚、牧高?#36873;?#23433;奈儿、日播时尚、地素时尚、起步股份、拉夏贝尔,这也是服装企业IPO数量最多的一年。光鲜亮丽的背后,这些服装企业在上市之后的路也是悲喜交加。下表是亿欧对2017年服装企业A股上市的企业盘点:

          宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司的六年上市之路:

          2017年1月,太平鸟成功在上交所登陆IPO。?#23548;?#19978;,它的上市之路走了六年之久,2011年太平鸟正式启动上市流程,期间经历两次股?#27169;?#19977;年规范期,连续三次冲击终于成功上市。以至于太平鸟董事长张江平表示:“IPO好多年了,我已经没脾气了。”然而上市后的太平鸟仍然充满?#37096;潰?#25454;公开资料显示,2017年太平鸟前三季度实现营业收入43.13亿元,与上年同期相?#20173;?#38271;9.73%,而净利润1.70亿元则同?#35748;陆?8.73%,关闭直营门店168家。

          一?#24065;?#26469;,服装IPO难的问题充斥在整个行业,2011年,行业整体趋势下行,同质化竞争严重,出现产能过剩?#32422;?#21033;润率低等问题,在?#25628;?#21147;下,国内服装企业开始进入产业资源整合、资本运作?#32422;?#22269;际合作的阶段,当年由于服装业高库存现象严重,IPO的否决率高达50%。所以太平鸟20111年选择上市确实时机不当。据公开资料,2014年10月28日太平鸟再次提交招股书,直到2016年7月证监会对首发申请文件提出反馈,当月太平鸟再次递交了招股书寻求上市融资,2016年12月证监会正式核准太平鸟首次公开发行股?#20445;?#24182;于2017年年初上市成功。

          同样在2017年5?#36335;?#30003;请IPO的主打高端女装市场的地素时尚,曾被一度看好,据悉,其第三大股东是由马云和聚众传媒创始人虞锋等人共同创办的?#21697;?#22522;金,只是在IPO过会后,公司?#23548;士?#21046;人马瑞敏因被其前夫和前?#29260;?#21494;丹雪举报而被迫中止上市进程。亿欧在东方?#32856;?#32593;看到,地素时尚的公告一直停在5?#36335;?#20877;未更新。

          2017年最后一家冲刺IPO的是主打女装的拉夏贝尔,同样有6年3次冲击IPO的上市之路。拉夏贝尔在2012年向中国证监会提交IPO申请,不巧赶上IPO第8次“关闸?#20445;?013年5月底,拉夏贝尔被证监会“终止审查?#20445;?#39318;次冲击A股以失败告终。2013年11月,拉夏贝尔转向港交所,并于2014年在港交所挂牌上市,然而由于在港股长期表现不佳,2015年再次转向A股,遭到二次搁?#22330;?#30452;到2017年终于成功上市,只是这场上市盛宴?#27493;?#25289;夏贝尔存在的低效率、高库存、电商业务向前推进?#32422;?#22810;品牌战略拓展等系列问题的完全曝光的干干净净,所以解决了上市难的问题,又要面临上市之后暴露的棘手问题。

          此外,分别于2017年2月14日和5月31日上市的安正时尚、日播时尚也均经历了两轮IPO的冲刺历程。而一直走在IPO路上的致力于运动鞋服及配饰研发、生产、行销为一体的体育用品企业德尔惠,也于2017年12月被爆出欠债达6.36亿元,德尔惠厂房及土地?#32422;安?#24211;均抵押,目前公司已经停业。当然,活着就得拼,生生?#28010;潰?#24490;环往复,在不久前,女装Ochirly欧时力母公?#31454;?#22522;集团股份有限公司宣布IPO,据其公开股票招股?#24471;?#20070;显示,将在上海证券交易所公开发行不超过12700万股,并计划募资32亿元用于新建356家自营门店等扩张项目。

          所以,衣品天成准备IPO,这个“野心?#24065;不故且?#20855;备的,理想很丰满,现实很骨感,无论如何,有一句话叫:梦想还是有的,万一实现?#22235;?

          服装行业一直处于水深火热之中,它的现在和未来又将怎样发展?

          据最?#36335;?#32455;服装研报显示,纺服板块或将在2018年呈现回暖趋势:

          ?#21776;?#26469;看,2017年北方冬季较冷使得使17年Q4服装终端零售复苏明显,2018年?#33322;?#36739;晚有望拉长?#33322;?#21069;冬装的销售旺季,利好纺服企业18Q1销售;

          中期来看,消费升级的?#26377;?#20351;我国整体纺服零售数据持续转好,有望在18年得到持续;

          长期来看,我国品?#21697;?#39280;龙头经过多年调整,其整体竞争力在逐步增强,我国生产制造型企业也逐渐增强自身生产能力。

          新零售下,线上线下融合加速,诸多服装企?#23548;?#36895;转型升级:

          2017年,大型服装企业海?#34903;?#23478;在8?#36335;菔展篣RBAN REVIVO母公司快尚时装10%股权,意在推进公司打造时尚产业生态圈及品牌运营平台的发展战略;10?#36335;?#20877;次以自有资金6.6亿元增持母婴品牌英氏婴童用品有限公司44%的股权,开始涉足婴幼儿消费市场。同样在2017年12月,森马服?#38382;展?#26071;下童装品牌“巴拉巴拉”。

          消费升级态势下,线上电商红利已到瓶?#20445;?#23454;体经济逐渐受到重视。而这?#27493;?#24847;味着线下门店形态再?#38382;?#21040;关注。

          2017年,实体零售发展呈现以下特点:

          1、销售规模增速加快。据商务部重点监测的2700家典型零售企业中,销售额同?#20173;?#38271;4.6%,增速较上年同期加快3个百分点,通过电子商务实现销售额增长26.8%,增速加快3.2个百分点。

          2、企业盈利能力增强。据悉,2017年典型企业营业利润和利润总额分别增长8.0%和7.1%,增速分别比上年同期加快6.5和11个百分点。

          3、主要业态经营回暖。据相关数据显示,2017年,专卖店、专业店、超市和百货店销售额增速分别为8.3%、6.2%、3.8%、2.4%,较上年同期分别加快6.6、3.3、1.9和2.7个百分点。

          综上来看,或许2018年服装企?#21040;?#26377;以下趋势:

          品牌之争加速,新兴细分行业或将成为趋势;消费升级下,用户体验更为重要,线上线下或将变得更加紧密;新一代消费者的出现,或将带领一批更具个性化特征的服饰诞生等等。

          其实对于实体零售企业来说,新业态、全渠?#39304;?#20379;应链和推进渠道下沉是近年来的重要趋势,对于服装品牌企业而言也同样符合。据悉,衣品天成正在组建自身供应链?#23433;?#24211;,只是还未涉及到线下门店,在新零售大环境下,衣品天成?#21019;?#21450;线下,不知是否会?#20113;?#26410;来发展的上升空间有所影响呢?

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