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        复星国际接下的Lanvin能改造为“独角兽”吗

        2018-3-2 16:20    发布者: 织梦人

          周三,Lanvin女装艺术总监Olivier Lapidus展示了2018秋冬系列,与时装编辑和买手共同在场的,还有复星国际的代表们。这家旗下资产超过750亿美元的中国民营企业巨头最近刚刚?#23637;篖anvin的这间世界上创办时间最早且?#20013;?#36816;营至今的知名时装屋的多数股权。
          上季收获糟糕评论的他,在Lanvin可?#36816;?#26159;前途难料。眼下,市场观察人士更?#34892;?#36259;的是复星?#23637;篖anvin后的下一步计划。复星将给这家濒临破产的时装屋注资1亿欧元,计划进行大规模重组配置,并要求自2001年起拥有Lanvin的王效兰(Shaw-Lan Wang)?#29260;?#23545;品牌的控制。交易后,品牌得以与前董事Ralph Bartel及其他持少数股权的股东重新获得联系,此前Bartel持有Lanvin的25%股权,将再度对Lanvin进行投资。
          去年圣诞节假期之前,据传Valentino与Balmain业主、Lanvin的“长期追求者”卡塔尔投资公司Mayhoola几乎已经谈妥了对Lanvin的?#23637;航?#26131;,但后来复星迅速加入?#23637;?#38453;营,提供了一个能保存王效兰颜面的解决方案。(尽管王效?#23478;?#26087;持股约20%,但她完全可以且很有可能在未来一两年内将其出售,Mayhoola则寻求马上实现对品牌的完全控股。)
          复星的注?#26102;?#35777;Lanvin不会破产,但要发挥Lanvin的潜力,光靠钱是不行的,毕竟这座时装屋拥有的潜力?#23545;?#36229;过了王效兰过去的作为。
          2016年,Lanvin营收仅为1.62亿欧元,与去年同期相比下降23%,出现了10多年来的首次亏损(知情人士表示品牌2017年营收甚至更低)。但即便是处于营收巅峰,Lanvin也远未发挥全部潜力。前任设计师Alber Elbaz用女性精神和时髦鸡尾酒裙,将Lanvin打造成全球明星品牌。但在2015年,该公司营收仅为2.1亿欧元,远不如拥有类似悠?#32654;?#21490;的竞争对手——其中不少品牌年销售额都超过了10亿美元。
          ?#19988;?#24590;么发挥Lanvin真正的潜力,将其打造为价值超过十亿美元的品牌呢?
          重组商业结构
          细读Lanvin宣布与复星达成协议的新闻稿,首席执行官Nicolas Druz的头衔用的是该公司的“现任首席执行官?#20445;╟urrent CEO)。许多人认为这个限定词有更深的含义。有人认为长期给王效兰出谋划策的Druz并不能胜任这份工作,将有可能下台。品牌董事会将开始寻找合适的企业高管以填补未来空?#20445;?#36817;乎全盘重建管理层,进一步确保王效兰不再对业务掌有控制(她经常不通知董事会就聘请自己的朋友或朋友的朋友)。
          重建创意力量
          据消息人?#23458;?#38706;,新的领导层正在寻找新任创意总监取代另一位王效兰的老朋友Lapidus,虽然这个过程才刚刚开始。启用时间将取决于潜在人选目前是否肩负其它职务,因为如果新任总监因需遵守前东家的竞业协议提出休假,可能还要等上几个月。设计充满艺术气质的男装艺术总监Lucas Ossendrijver因其设计收获业界赞誉和商业成功,继续留任的可能性较大。“品牌的创意职责是最最重要的,因为时?#34892;?#19994;依靠创新才能茁壮成长,”法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)的奢侈品部门分析师Luca Solca表示:“不难想象,这将成为重中之重。”
          亦有消息人士表示,尽管外界对在2015年10月与王效?#23478;?#25293;两散终?#36141;?#21516;的Elbaz回归呼声很高,但他重回Lanvin的可能性不大。Elbaz此前从未直接持有Lanvin股份,他所持股份来自王效兰控制下的控股公司,新的交易协议没有任一条款涉及这些股份能兑换为Lanvin的股份,而后者也因复星的?#23637;合?#37322;了(据报道,Elbaz在2017年底通过庭外和解获得1000万欧元赔偿,但当时的另一项有关兑换Lanvin股份的申诉未能成功)。另外,尽管外界广泛认为王效兰在解雇Elbaz一事处理不?#20445;琇anvin销售额在Elbaz没走之前就开始下滑,他没能为品牌创造成功的手袋系列,确实也是个问题。
          那?#27492;?#23558;会执掌Lanvin的创意大权?有人提到了Simon Porte Jacquemus,毕?#20849;?#26029;有消息指出他频频参与可能的创意总监任职谈判,?#27604;?#20102;,猎头公司还是会继续广撒网。
          复星的扩张
          Lanvin目前在50多个国家进行销售,大部分销售?#27605;?#26469;自Ossendrijver,他设计的西服依旧受到投行人士与其他行业高管的青睐。女装业务的创意改革不仅局限于时装发布会设计,还要更新门店品牌形象与营销手段。还有,配饰是最主要的增长点。尽管Elbaz设计的鞋?#27169;?#23588;其是装饰芭蕾舞鞋与球鞋)和时?#20449;?#39280;大受欢迎,但他确实也没研发出强大的手袋产品。而这,才是关键的增长杠杆。
          “手袋是提升平效与利润率的关键品类。但要做好手袋并不容易,”Solca说,“我们的研究表明,手袋类别的竞争相当激烈,很多品牌都在努力实现这一领域的突破——但多数?#38469;?#36133;了。”
          美妆业务就长期而言也是可能的增长杠杆,但目前暂不考虑。因为王效兰在2007年以2200万欧元将化妆品注册商标转让给Interparfums SA。Lanvin可考虑在2025年进行回购。
          悉心保护品牌
          虽然复星比Mayhoola更灵活,但有分析师质疑这家拥有美国高档品牌St. John’s Knits少数股权的大型企业,是否真正掌握了成功管理奢侈品牌的技艺。最近,意大利奢华内衣品牌La Perla据报因拒绝继续在?#20998;?#29983;产,退出了和复星的谈判(并最终被投资公司Sapinda Holdings?#23637;海?#25454;传,Lanvin现有工会成员对复星在奢侈品行业经验不足表示担忧,这个行业需要的是仔细的品牌管理、足够的耐心安排投资并着眼长期发展。
          但Bartel、王效?#23478;?#21450;其他品牌少数股东似乎确信复星对奢侈品的态度。复星国际财务副总监兼复星时装集团(Fosun Fashion Group)执行总裁Joann Cheng在?#23637;?#23459;?#38469;?#34920;示,“随着中国逐渐发展为全球奢侈品市场的主要增长引擎,我们相信复星能凭借全球资源与专业知识,给Lanvin带去增加更多价值。我们将全身心投入保持Lanvin的高端奢侈品定位,和品牌产自法国和意大利的优质水平”。“走‘轻奢’路线就浪费了Lanvin的品牌资产,”Solca表示,“我认为他们不会走出这一步。”
          “一个地道的法国品牌,设计和制造?#26041;?#37117;应该在法国完成。人们对于真正的价值是很重视的 ,”A.T.分析师Nobuko Kobayashi表示,并表示,“Lanvin归属中国企业之后,可能会比较难吸引新人才。”
          除了严把质量关,复星还要悉心存护Elbaz,以及创始人Jeanne Lanvin留给品牌的历史?#32856;弧?#23613;管该时装屋名下不拥有任何地产,但未来还要继续定址原品牌总部,还包括Jeanne Lanvin生前所用办公室与男装旗舰店。而品牌总部最近被Lanvin女士的后代以1.5亿欧元售予瑞?#21487;?#20360;品巨头历峰集团(Richemont)。尽管品牌或无法承担历峰开出的租金,但在外观上保留这座时装屋的一部分至关重要(Lanvin与复星方面一位代表拒绝就此发表评论)。
          “不是什么品牌都能走过一个多世纪,还能像Lanvin这样发光发热、备受?#24352;?#30340;,”坐拥亿万?#32856;?#30340;复星董事长郭广昌表示,“我们很荣幸成为Lanvin的新合作伙伴,坚信这个全球知名的品牌及其悠久丰富的历史,还有着巨大的增长潜力。”

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