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        成功征服90后,李宁要开始翻盘了?

        2018-3-14 15:55    发布者: 织梦人

          春节假期,一则新闻吸引了我的眼球“李宁作为中国第一个运动品牌登上了纽约时装周”。当我看到新闻中的照片时,很是惊讶,李宁变了,变得让我不太敢相认。

          再仔细一看,一琢磨,这种变化既让我欣喜,又让我伤感。欣喜的是李宁变潮了,伤感的是过去那个?#19988;?#20013;的保守、传统的李宁没了。

          来,感受一下:

          图片来源:网络

          在纽约服装周上展示的服装,色彩运用大胆,?#30475;?#30340;视觉冲击力,颠覆了李宁过去的形象。李宁的每一套服装都有着深深的中国特色,而且设计感不亚于国外潮牌。

          两年前,我开始关注李宁(2331.HK,以下称“李宁公司”),却没有深入了解。这一次我得走近一点。说到李宁公司,就不得不提灵魂人物“李宁”。

          图片来源:富途;截止3月13?#24080;?#30424;李宁股价日线图

          一、从体操王子到著名企?#23548;?/strong>

          图片来源:网络

          李宁曾是一位运动?#20445;?#20316;为他人生第一个职业,他到底做得有多牛呢?

          1982年,在第六届世界杯体操锦标赛男子的7个项目中,他一人?#35272;?#20010;人全能、自由体操、鞍马、吊环、跳马、单杠六枚金牌及双杠铜牌,创造了世界体操史上空前绝后的神话,从此被称为“体操王子”。在17年的体操生涯中,他?#19981;?#24471;14个世界冠军,106枚国内外体操比赛金牌。

          那个年代,“李宁”这个名字,伴随着他的英雄?#24405;#?#26089;已家喻户晓,名满天下,从60后到80后,估计都成为了他的忠实粉,这也为他后来打造的商业世界奠定了基础。

          1988年,李宁退役并加入健力宝饮料有限公司。之后在健力宝的支持下,创办了跟?#32422;?#21516;名的运动服饰品牌。于是,李宁公司诞生了。

          1990年,以赞助?#26412;?#20122;运会中国代表团为开端,大力扩张业务,开创了中国体育用品品牌经营的?#32676;印?/font>

          ?#23548;?#20063;是杠杠的,在1993年~2003年这十年间,李宁公司销售额逐年增长。2003年,销售额甚至突破了10亿,这是当年能让多少公司眼红的成绩啊。2004年6月28日,李宁公司顺利登录香港主板市场。

          2008年的?#26412;?#22885;运会开幕式,李宁本人穿着李宁牌运动服和鞋子点燃圣火,更是将李宁的品牌影响力再次推向巅峰,公司销售额?#20013;?#22686;长。

          ◆ 转折来得猝不及防

          2010年,李宁公司在中国市场?#21152;新?#36798;到了顶峰的9.7%,仅比耐克(NKE.US)低了5%。?#20260;?#20063;没有料到,李宁公司的?#23548;?#22312;短短3年后呈现跳水式下跌。

          公司高层?#35805;?#36816;后的成功冲昏了头脑,出现了一系列的决策失误。诸如重塑品牌、定位迷失、盲目扩张、产品提价、增加库存等,导致公司?#23548;ㄑ现?#19979;滑。

          2010年起,公司认为应将营销的重心放在逐渐有了消费能力的90后身上。于是,做出了一系列的改变。后来的事实证明,这些改变?#21363;?#20102;。

          “你不了解的90后”、“90后李宁”等全新的品牌标语,将一大批70后和80后的老客户拒之门外。

          一个70后或80后的站在李宁的店铺前,面对着全是90后的标语的店铺,看着明显不符合?#32422;?#24180;纪的,色彩鲜艳的衣服,得承受多大心理压力?根本不好意思进店逛啊。

          图片来源:网络

          这一?#20013;?#29467;的营销下来,公司的?#23548;?#21387;根没有提升。更具有讽刺意味的是,李宁想亲近的90后,90后却不领情。李宁不知道,90后其实是最反感被贴上90后标签的一群人。

          这厢,得罪了老客户,那厢,又讨好不了新群体,可谓是“赔了夫人又折兵”。

          2012年,李宁公司亏损近20亿,而当年安踏体育(2020.HK,以?#24405;?#31216;“安踏”)则盈利13.59亿元,安踏以76.2亿元营收超越它的67.4亿元。从此,李宁公司在国内体育品牌老大的位子?#23383;鰲?/font>

          被用户抛弃,市场份额被竞争对手?#40092;常导?#36973;遇滑铁卢。那几年,坠落深渊的公司不断挣扎求生,可无论是高层换血,还是改革,都没能取得明显成效。

          唯一值得庆幸就是,公司在困境之下,产品质量没有出现问题。如果像达芙妮国际(0210.HK)那样,产品质量也出问题,估计也就无力回天了。

          公司身处水深火热之中,年过半百的李宁选择回到公司,接下这块烫手的芋头。这次回归,?#37096;?#31216;“乔布斯式”回归,从此公司翻开新篇章。

          二、李宁回归,公司华丽转身

          要让公司重获新生,并?#19988;?#20107;。做运动服饰,如果再延用过去,诸如模仿款式、盲目扩张的老套路,那?#25442;?#37325;蹈覆辙。而创新又等同于是一种冒险,一不小心又会满盘皆输,跨出舒?#26159;?#26159;需要勇气的。李宁很清楚这一点的。

          多年的运动生涯赋予了他勇敢、敢想敢拼的精神,于是在他重新出山后,进行了一系列新举措。

          (1)李宁回归后的措施

          ① 赞助赛事和明星

          这个算是运动品牌的常规打法,李宁公司做得很一般,跟耐克和阿迪比,李宁缺乏经验,遇到不少问题。

          高价赞助CBA却遭遇了“穿鞋门?#20445;?#21518;来又遇到易建联的“脱鞋门”。赞助韦德,推出了“韦德之道”系列球鞋,大受欢迎,本来能称得上是一次“双赢好赞助?#20445;?#32467;果韦德本赛季表示考虑退役。赞助国家羽毛球队吧,“超级丹”却独自签了别的品牌。

          看来公司在赞助方面,还得长点?#27169;?#36190;助合同要写得周密一点。

          ② 向年轻一代靠拢

          李宁有一款鞋?#23567;癎AI?#39280;?#21452;?#20445;?#35831;的是《中国有嘻哈》的人气歌手“GAI”代言。

          虽然《中国有嘻哈》这个节目被叫停了,“GAI?#24065;脖环?#26432;了。

          我个人也觉得,“GAI”有点痞、?#28079;媯?#19981;适合为李宁公司代言。但不管怎么样,公司这回是真的懂90后了,而不是以前的自以为懂了。或许有一天,它也能造出Yeezy350这样的爆款鞋子。

          为了讨好年轻一代,已过知命之年的李宁还开微博,每天刷、卖?#21462;?#20889;鸡汤、发跑步照、画画,和傅园慧拍照,与张继科互动,他甚至跑去了里约网络直播奥运。

          李宁本人活生生的把?#32422;?#25171;造成了中年“网红?#20445;?#22570;称公司最大的IP,至今已经俘获了近300万的粉丝。

          图片来源:微博

          ③ ?#24403;?#31185;?#36857;?#24320;启运动智能化的新时代

          2015年,公司发布了跟华米科技(小米生态链企业之一)合作的智能跑鞋。由华米科技研发的智能芯片安装在李宁跑鞋的鞋底,形成类似耐克的Nike+。倡导智能运动生活方式,使其真正大众化,让更多消费者可以惊喜的?#24403;?#26234;能跑步时代。

          图片来源:李宁官网

          除了智能跑鞋,李宁还推出了智能足球、智能羽毛球拍等运动工具,未来还将推出智能服装产品。

          同时,李宁积极搭建全新的销售和生活体验平台。体验店的面积很大,装修设计舍得投入,时尚又具有科技感。

          ④ 自主设计,抛弃模仿

          2018纽约秋冬时装周上举办了主题为“悟道”的时装秀,李宁展示了?#32422;?#30340;设计语言:潮牌、中国风和原创。把中国民间传说中能驱除邪祟的神、中国过去的运动装“番茄炒鸡?#21834;?#30340;配色,逐一融入运动服饰文化。

          并且,纽约时装周在线同步发售,多款单品在秀场发布后就迅速卖断货。求代购、卖山寨货等以往只出现在耐克、阿迪达斯等品牌的现象,意外的在李宁公司身上重演。

          据报道,李宁售价 699元的新款卫衣,早前已卖到断货,且价格也被炒到999元的高价,这些在国内都实属罕见。

          图片来源:李宁官网

          作为中国人,我们第一次看到能?#35805;?#20013;国文化和运动服饰融合得如此淋漓尽致的企业,多少让人产生一点民族自豪感。以前的李宁多少有些仿耐克,抄阿迪,那样做无疑是安全的,还能省下不少成本。但不足以让世界记住它,而这一次,李宁公司做到了。

          现在的李宁毅然离开了舒?#26159;?#20934;备放手一搏,首战告捷也算是一大喜事,但这是一步险棋。运动服饰结合潮流,必须长袖善舞。能否及时迎合流行口味的改变,是影响需求的重要因素。

          (2)?#23548;?#21453;转,大有王者归来之势

          自2015年起,公司?#23548;?#24320;始转正,营收、毛利率、市场?#21152;新?#37117;在攀升。

          2016年全年公司营收为80.15亿元,同比上升13%;

          毛利增加16%~37.05亿元,整体毛利?#35270;?015年的45%提升至46.2%;

          净利润大增44倍至6.43亿元;

          经营现金流增?#21448;?.95亿,库存周期缩短18天。

          据时尚头条网数据,公司在2017年上半年的收入同?#35753;?#28072;11.4%至39.96亿元,净利润大涨67%至1.89亿。

          ?#30340;?#20154;士分析,李宁品牌巨量曝光和2017年第四季度增长势头稳健,将有可能带动2018年的营运改善。瑞信预计,李宁公司2017~2019年净利润将分别为 5.1亿、6.92亿?#32422;?.12亿人民币。

          外加,其有23亿现金及现金等价物,现金充裕,公司对未来满怀信心。

          虽然2017的年报还没出,但估计不会差。2018年的一季报,因为时装周的爆款卖断货,或许?#19981;?#24456;亮眼。

          三、畅想未来,它的发展空间有多大?

          介绍完Past 和Present,我们该来看看它的未来了。

          李宁在一次采访中,?#32422;?#32773;说:“以我们身在的传统行业来讲,以公司的能力,要赚点盈利不是太复杂,这不是我们真正的目标。”

          真正的目标是什么?李宁没有说。但是,一个一度在中国市场超越阿迪,?#21271;?#32784;克的品牌,我们还能不清楚他的目标?我们来看看,他的目标在未来有多大发展空间呢?

          (1)中国的中产阶级正在崛起

          中国的中产正在崛起,我对体育服饰行业未来前景十分?#26149;謾?#26377;媒体预计,到2020年,中国中产将超过3亿。随着收入的提升,人们对身体健康的重视程度增加,?#19981;?#20307;育运动的人会更多,这就直接刺激体育服饰的需求。

          这些年来,中国三、四线城市的健身?#30475;?#26080;到有,从少到多,就是很好的证明。健身群体势必会加大对体育用品的消费。李宁的产品定位,将来会很好的契合这批成长起来的新中产。

          (2)消费升级已经开始

          消费升级,意味着消费者不再单纯的追求?#32422;?#27604;,对产品价格的敏感度会降低,对产品的品质要求会提高,对产品的个性化要求会提高。抓粉丝经济,个性化,私人定制,这些李宁已经走在了其它国内运动品牌的前面,效果正在慢慢体现。

          (3)服装行业复苏 ing

          这几年由于产能过剩,整个服装业的日子都不好过,不少企业订单大幅下滑。加上棉花价格剧降,人工成本大幅上升,很多企?#30331;?#20960;年赚的钱?#24067;?#24402;零。

          服装企业倒闭了不少,先是运动品牌,再是男装、女装,就连一?#21271;?#21463;宠爱的快时尚品牌,?#23548;?#20063;是集体下滑。不过,最难熬的日子已经过去,行业正在缓慢复苏。

          能熬过行业危机的企业,卧薪尝胆后都将迎来大发展,相信李宁公司能抓住这样的机遇。

          那么,李宁公司值得投?#20107;?

          服装、体育用品是一门好生意。以快消品为例,消费频次高,有用户?#25215;院?#21697;牌溢价,毛利率高。服饰品牌ZARA的老板能从穷裁缝到千亿身家,一度超越比尔盖?#27169;?#35777;明了这是一门好生意。

          从以下数据可以看出,虽然李宁公司2012-2014年处于亏损?#21050;?#20294;是营收并无大幅下跌。从2015年起,公司?#23548;?#24320;始反转,股价也随之上升。

          给李宁公司估值是一件困难的事情。

          用市盈?#20351;?#19981;了,有几年市盈率是负的,现在市盈率20+。用市盈?#20351;?#20540;,基本上很是高估。用市净?#20351;?#19981;了,在李宁最困难的那几年,市净率也没跌到1以下,而361度(1361.HK)和特步国际(1368.HK)在盈利的情况下都会破净。用PEG也估不了。用营?#25214;?#20272;不了。我只好拿它跟其它品牌进行?#21592;取?/font>

          市值?#21592;齲?#32784;克1117亿美元的市值(7000亿人民币),安踏1087亿港币(877亿人民币),李宁当前只有165亿港币(133亿人民币),差距非常大。?#24471;?#26446;宁公司还有很大的成长空间。

          市净率?#21592;齲?#26446;宁公司的市净?#21183;?#20302;。连安踏都能享有6.63的市净率。

          营收?#21592;齲?#26446;宁公司2016年营收100亿,安踏2016年164亿,但李宁公司的市值只有安踏的15%。

          这样一比,李宁公司是被低估了。

          李宁这个品牌具有?#30475;?#30340;行业积累,它的品牌美誉?#32676;?#20379;应链都相当深厚。当前,133亿人民币的市值,合理吗?现在给我133亿的人民币去做广告做宣传,能打造出一个李宁这样的品牌吗?恐怕我做不到。

          再如果现在就把李宁私有化,到A股重新上市,分?#31181;?#24066;值上千亿。连亏损?#29616;兀?#32463;营困难的美邦服饰(002269.SZ),我大A股在2015年,都能给330亿的市值。像李宁公司这种,从出生时就有道灵光从天灵盖喷出来的公司,如果有一天回到大A股,那还不飞龙上天啊。

          说到这里,?#19968;?#26159;没能算出李宁到?#23383;?#22810;少钱。只能是?#33268;?#20272;以下。

          根据同花?#25104;?#30340;数据,2017年李宁个人增持了780多万股,大股东在增持。颠覆以往的形象,往潮?#21697;?#23637;,?#29260;?#27169;仿到自主设计,都是险棋。公司未来会怎样?不知道。

          查理芒格曾说,赌马要买那种胜率1/2,赔率有3倍的马。我想,李宁就是这么一匹马。亲,你下注吗?

          就在我慢慢研究李宁公?#31454;?#25776;写这篇文章的过程中,公司股价从2月8日的5.88港元/股涨到3月9日的7.61港元/股,市值一度暴涨30.2亿港元。

          我都还没上?#30340;兀?#24066;场的效率也太高了。唉......心疼地抱住帅帅的?#32422;骸?/font>

          四、结语

          ?#21448;?#21517;运动?#20445;?#21040;创业者、著名企?#23548;搖?#21271;大EMBA学生和慈善家,多重身份的转变,李宁本人也经历过无数风雨,善于学习,他有熬过去的本钱。

          我在了解李宁这家公司的过程中,知道了很多被尘封的往事。如“李宁和健力宝的关系” “辉煌的健力宝是如何落寞的”“李宁又是如?#26410;?#30528;屈辱,在全国群众的骂声中退役的”等?#32676;?#22810;让人?#27492;?#30340;事情。

          现在我们看到的是一个大胆尝?#38498;脱?#27714;改变的公司,它一边学习别人的打法,一边走?#32422;?#30340;路。

          李宁品牌溢价能力高于其它国产品牌,如果只算在国人心目中的品牌价值,未来能挑战耐克和阿迪的,我相信只有李宁。

          —— 晴天 2018年3月11日写于湖南常宁

          免责声明:以上是我对李宁的个人见解,不构成任何投资建议。

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