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        营销管理:别把顾客当上帝

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        发表于 2005-9-18 04:13:37 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
        随着市场竞争的日趋激烈,顾客的战略意义越来越得到企业管理者的重视。现代意义的“以顾客中心”也早已从“满足顾客需求”发展到了涵盖品牌、服务、广告、公关、企业文化以及业务流程重组等每一个企业经营活动的神经。无庸置疑,“顾客是上帝”的企业理念对于提高中国企业营销水平曾经起到了?#27426;?#30340;积极意义。但是,如果不能真正把握甚至是误解“顾客是上帝”这句话的真正含义,相反对于企业却?#19988;患?#26377;害的事情。

        上帝不会无礼

        如果以“顾客是上帝”的理念要求企业员工以顾客为尊,为顾客提供更为优质的服务当然无可厚非。 “上帝”理应得到足够的尊重与礼待,但尊重和礼貌都是双方的,顾客也要“顾德?#20445;?#19981;能违背起码的相互平等、相互尊重的原则才好。遗憾的是,很多企业以“顾客是上帝”为由要求企业员工迎合甚至满足顾客所有的要求则未必妥当。因为上帝不会无礼,而顾客却经常发生“无礼”的错误。《扬子晚报》就曾转载了这样一条新闻:一位酒店服务生在推门送客时,不慎碰到一位顾客的胳膊,服务生忙不迭赔礼道歉,但这位顾客却得理不饶人,破口大骂;上海某餐厅在晚间营业时,由于突然跳闸停电,食客竟趁黑逃单;武汉?#25104;?#22330;为顾客备了几百把“雷锋伞?#20445;?#32467;果借出去的伞除了一小学生归还外,其余的竟有借无还……面对这样的“上帝?#20445;?#25105;们如?#25991;芄患?#25345;“顾客永远是对的”的原则?面对这样的顾客,我们又如?#25991;?#22815;“参照第一条” ?(服务理念第一条:顾客永远是对的;服务理念第二:如果顾客有错,请参照第一条)另一个更为可笑的例子是,在“顾客是上帝”的理念指导下,湖南某酒店餐饮部的女经理竟然总结出一套“发嗲服务法”并授之于麾下的服务小姐。?#38376;?#32463;理训示服务小姐要尽量用眉目和身体语言来招徕挽留顾客,要“零距离”接近顾客,甚至发生身体接触,并要求做事、说话都要肉麻,用“发嗲”招呼顾客,越肉麻客人会越喜欢。试想一下,如果这也算是“顾客是上帝”的话,是不是中国所有的酒店都应该再?#26696;?#36827;改进?#20445;?#20197;满足 “上帝” 更多需求,招揽更多顾客(最好别收费)。

        上帝不能被抢夺

        “顾客是上帝”在第二次世界大战以来一直?#25345;?#30528;世界营销史,但如今这看似至高无上的营销理念似乎将要?#35272;?#20102;。因为,每一个企业都不能回避其获得利润的本质,每一个企业都在试图“抢夺上帝”和“征服上帝”。哈佛大学商学?#33322;?#25480;迈克尔·波特(Micheal E.Porter)针对企业的竞争环?#24120;?#25552;出了著名的波特模?#20572;?#27874;特认为,企业最关心是它所在产业的竞争强度,而竞争强度又取决于“潜在的竞争者”、“现有的竞争者”、“替代品的生产”、“供应者的讨价还价的能力”及“购买者的讨价还价的能力”这五?#21482;?#26412;的竞争力量。显然,在这五种竞争力量当中,“现有的竞争者”、“潜在的竞争者”和“替代品的生产”与企业竞争的直接结果显然就是“抢夺企业顾客(上帝)?#20445;欢?#36141;买者讨价还价”背后的直接原因就是“竞争者”或“替代品”能够提供更高质量和更低价格的同类产品。因此“顾客压价?#31508;导?#19978;间接地转化成了企业与“现有竞争者”和“潜在竞争者”之间的竞争。企业一旦面临顾客的压价要不屈服于这种压价,要不将顾客拱手送给自己的竞争者,从而“失去顾客?#20445;?#34920;面上,大部分“供应者”并不直接抢夺企业的顾客。他们只是凭借于自身产品的质量和市场优势,通过提高企业投入的“要素价格”与降低“单位质量价值”的能力,从而影响现有企业的盈利能力和竞争能力。例如大型的纺织布料供应商相对于小型的分散的服装厂商来说,这种“供应方讨价还价的能力就十分明显。或者,某供应商的产品具有明显的质量优势,而市场上无法得到这?#25351;?#36136;量的产品,或者是企业的“转换成本”相对高于从供应商?#25250;?#33719;得的利益,此时的“供应者讨价还价的能力”尤其突出。事实上,这种“供应者的讨价还价能力”同样转化成了与“现有竞争者”之间的竞争,最终导致对企业顾客的抢夺。因为只有“竞争者”或“替代品”愿意以更高的价格购买“供应者”的产品,这种“讨价还价的能力”也才能表现出来。同样,企业要不接受?#26696;?#20215;”的原料投入生产,降低盈利,要不被“竞争者?#34987;?#24471;这种优势,抢夺更多的顾客。从这个意义上来说,营销就是战争,顾客就是企业要占领的阵地。所有的企业竞争聚焦于对上帝(顾客)的抢夺!难道“上帝”也可以被抢夺?

        上帝不分三六九等 

        上帝最平等。?#27426;?#39038;客天生不平等,天生就有三六九等之分。荣登全球16?#27426;?#23574;管理大师之列的佩珀斯先生和罗杰?#20849;?#22763;,根据顾客对于企业的价值,将顾客划分为三类:最有价值顾客(MostValuableCus-tomer)、最具增长性顾客(MostGrow-ableCustomer)和负值顾客(BelowZeroCustomer)。他们的观点是,企业应当视最有价值顾客和最具增长性顾客为“上帝?#20445;?#32780;对负值顾客不但不能视为“上帝?#20445;?#32780;且必须最快地抛弃掉。因为负值顾客给企业带来不了任何价值,?#25442;?#32791;用企业资源。确实如此,据统计,英国航?#23637;?#21496;65%的利润由35%的顾客创造。俄亥俄州哥伦比亚第一银行全部的利润则是由10%的顾客创造,80%的顾客让银行赔钱。“平等待客”是自古以来的经?#35752;?#36947;。虽然“抛弃九等顾客”的观点目?#23433;?#27809;有得到企?#21040;?#21644;顾客的普遍的接受。但对企业来说,与?#20999;?#20026;企业创造了75%—80%利润的20%—30%的那部分重要顾客建立牢固关系,则无可厚非,将大部分营销预算花在?#20999;?#21482;创造公司20%利润的80%的顾客身上,无疑也?#19988;?#31181;浪费或是效率低下。这?#19988;?#20010;不容争论的事实。事实上,无论?#19988;欢?#19968;营销还是顾客关系管理?#38469;?#31561;现代营销思想已经以一种“顾客分类管理”的方式“不公平”地对待了“三六九等”不同级别的“上帝?#20445;?002年,摩?#26032;?#25289;中国公司新设了大客户部,专为大客户提供更为周到细致的服务;中国联通成立客户关系管理中心,实施顾客分类管理;中国移动为其80万月消费1000元以上的客户赠送精美的《世纪虹?#32442;?#21002;……如果你因为自己是“上帝”而为此愤愤不平,试想一下,如果送一份五元钱的外卖,为了确保?#38469;?#36865;到,还要打的。我们是否需要为这种服务精神喝彩?

          “上帝”不喜欢热闹

        上帝喜欢热闹。礼拜天是上帝最开心的时候,因为这时候上帝的信徒总会集中于教堂赞美上帝。?#27426;?#39038;客并不是这样。很多时候顾客需要清静,需要一些私人空间或者说是需要一个合适的环?#22330;?#20182;们不喜欢被人打扰,更不喜欢多余的“服务”。曾经,我和一位外国朋友在?#24739;也?#39302;用餐,?#25214;?#33853;座便围上来五六个穿着各种闪光面料服装啤酒促销小姐,个个甜美可人。但他们为了抢夺有利地形,争先恐后地介绍啤酒,却将我的外国朋友挤得差点跌倒,皮鞋也被小姐们踩了个花?#22330;?#36825;样的“服务”只考虑自身的利益,根本不管顾客的感受,实在是让人难?#36234;?#21463;和恭维。和朋友一块儿吃饭本来是件轻松愉快的事,但面对五六个促销不成功决不?#25307;?#30340;“围攻者?#20445;?#35753;我?#19988;?#28857;兴致都没有了。朋友告诉我说,这?#21046;?#37202;促销简?#26412;褪且?#31181;骚扰,让人觉得很不安,在国外饭店里根本没有这种情况。

        员工?#21462;?#19978;帝”更重要

        “顾客第一”、“顾客至上”的口号我们已经喊了很多年。好象从没有人怀疑过它的科学性。?#27426;?#30830;实有这样?#24739;?#20225;业,它?#29260;?#20102;“顾客第一”的原则,倡导的是“员工第一,顾客第二。”这就是美国西南航?#23637;尽?#35199;南航?#23637;?#21496;总?#27599;?#21202;认为:“如果认为‘顾客永远是对的’,那就是企业主对员工最严重的背叛。事实上,顾客经常是错的,我们不欢迎这种顾客。我们宁可写信奉劝这种顾客改搭其它航?#23637;?#21496;的班机,也不要他们侮辱我们的员工!?#32972;?#28982;,没有顾客的存在也就没有企业的存在。但从另一方面来说,企业的员工是顾客的直接接触者,是向顾客传递价值的关键。要想让顾客感到满意、得到尊重,企?#24403;?#39035;首?#28909;?#33258;己的员工感到满意、得到尊重;要想让顾客得到真诚完美的服务,企?#24403;?#39035;首先对自己的员工提供真诚而完美的服务;要想为顾客提供一流品质的产品,必须首先将自己员工的素质塑造到一流;如果在顾客前面,我们的员工必须矮人一等,必须抛弃自尊,如果我们的员工连起码的人格尊严都得不到满足,他们又如?#25991;?#22815;提供出一流的服务?事实上,对企业来说,员工也是顾客,是企业的“内部”顾客。从这个角度来说,“员工第一”理念的提出,非但没有否定与弱化“顾客至上?#20445;?#21453;而是对“顾客至上”的一种更深层次的理解,它准?#36820;?#20016;富和发展了“顾客”的内涵,使之更具有现代意味。这才是真正的以人为本。面对这样的尊重和关爱,西南航?#23637;?#21496;的员工能不感动?

        上帝不需要互动

        上帝从不与信徒对话,更不参与信徒的生活。?#27426;?#39038;客并不是如此。在信息时代的今天,人们已经越来越不能够满足于?#30475;?#30340;商品交易,而要求能够直接与企业对话,甚至是参与企业。而互联网的出现更为企业互动提供了前所?#20174;?#30340;机会和方法,它?#27465;?#20104;了顾客选择信息、回应公司以及与全世界人士谈论公?#31454;?#21697;牌的能力。微软公司在推出视窗95时曾出现过一天打来40000个电话的情形;麦当劳曾在1996年举办了一项?#26041;?#20026;100万美元的益智问答比赛,数天之内就有十几个网站提供比赛的答案,其中的一个网站提供了3500-6000个问题的答案;97年发生的恒生笔记本电脑?#24405;?#22240;一名用户的电脑得不到有效的维修而要求网友在网上?#31243;?#20854;与恒升交涉的经历文章。结果,在网上和网下的媒体上,引起轩然大波,?#24405;?#24341;起的退货高达2451万元。尽管恒升在以后的法院裁决中胜诉,但却得了个“赢了官司,输了声誉”的下场。这些例子?#24471;鰨?#22312;网络时代,由于信息传播的广泛?#38498;?#36805;速性,企业营销的任何瑕疵都有可能给企业带来灾难性的打击。特别是高?#38469;?#20135;品在其市场投放初期,由于?#38469;?#19978;的不确定性,面临着顾客反馈信息、?#27426;细?#36827;产品?#38405;?#30340;任务,因而建立与顾客密切的联系,倾听顾客的心声,加强双方的交流便显得尤为重要。有研究表明,一个品牌的层次与其顾客参与的程度存在着一种正比的关系。如果企业品牌在顾客心目中的层次和地位越低,顾客参与企业的愿望也相?#36234;先酰?#32780;如果一个品牌在顾客心目中的层次和地位越高,甚至是认为这个品牌关系到自己的切身利益,那么这个顾客就越愿意参与这个企业的各?#21482;?#21160;,企业与顾客的关系越紧密,特别是当他们将品牌视为一?#24535;?#31070;品牌,这种参与程度可以达到最高境界。因此,这就要求企?#24403;?#39035;改变以往的单向的灌输式信息传播方式,而尽量与顾客进行?#20302;?#21644;互动,让顾客参与其中,才能建立起长期的稳定的顾客感情和友谊,从而立于不败之地。

        与其将顾客当上帝不如将顾客当朋友。
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        -璞玉雕?#28872;?#25104;器,东西南?#27604;文?#28216;,四海皆朋友
        顺着世俗去生活是很容易的。依自己的想法过着孤独的生活,也是很容易的,而真正不容易的是在群?#30001;?#27963;当中,也能识得独立的真味

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        发表于 2005-9-18 17:14:35 只看该作者


        不错!

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        发表于 2005-9-19 09:22:53 只看该作者
        说的对,任何事情都是建立在平等互尊的基础上的

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        发表于 2005-9-19 12:55:47 只看该作者
        顾客永远是上帝!!!

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        发表于 2005-9-19 14:18:39 只看该作者
        呵呵,  顾客也可以是朋友;)

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         楼主| 发表于 2005-9-19 18:45:59 只看该作者

        欢迎大家进入我的地带 不 也是大家的地带

        2414188中国服装人才交流群
        -璞玉雕?#28872;?#25104;器,东西南?#27604;文?#28216;,四海皆朋友
        顺着世俗去生活是很容易的。依自己的想法过着孤独的生活,也是很容易的,而真正不容易的是在群?#30001;?#27963;当中,也能识得独立的真味

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        发表于 2005-9-21 11:47:09 只看该作者
        学到了不少.....
        每天都在想如何走出这城市,可走出去了才发现,哪里都是城市!!!

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        发表于 2005-9-21 14:24:36 只看该作者
        说的很?#22253;?
        不要把顾客当上帝来看
        有的上帝的?#24418;?#20540;得我们深?#21450;?/td>
        为了我们共同的事业共同奋斗!!!!
        同志们加油胜利属于我!

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        发表于 2005-9-21 14:38:26 只看该作者
        继续哦。。。。。。。。。。。。

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        发表于 2006-8-12 10:35:04 只看该作者
        说的蛮有道理.不过要注意控制好"员工第一/顾客第二"的尺度.不要因此让员工压在顾客头上,我们的终极目标是把顾客当做朋友.建立起员工与顾客之间的真正平等与相互尊重
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