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        穿针引线服装论坛»论坛 服装应用 品牌/摄影/打版/跟单/平面/创业/市场/管理/历史 服装市场与管理 [转帖]危险:柒牌的三线品牌之旅
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        [市场管理] [转帖]危险:柒牌的三线品牌之旅

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        发表于 2004-8-31 20:03:52 只看该作者

        [转帖]危险:柒牌的三线品牌之旅

             明星代言、体育营销、强势媒体广告,这是百事可乐惯用的三板斧,但这些也被晋江企业发挥得得淋漓尽致,不同的是百事在中国再次显示出软饮料的领袖品牌地位,市场份额直逼可口可乐,而晋江众企业远没有想象中的辉煌:雅客V9今年有牌无市的无力表现,柒牌还是停留三线品牌阵营里徘徊,安踏的业绩难以提升等现象都值得深思。
          如果说饮料还能跟体育存在?#27426;?#30340;联系,人在运动中由于大量流汗需要补充水分,那糖果、休闲服饰和西服跟体育并不存在任何联系。在百事的广告里明星永远是配角,在请F4拍摄的广告里留给消?#39068;?#26368;深的印象是百事可乐,而晋江不少产品的广告里更夺目的光环是明星,在柒牌男装的广告里李连杰的精彩表演后甩出了句广告语。
          百事在中国区域宣传费用甚至接近于晋江的一些企业,但为什么晋江的企业几经努力依然无法取得很好的突破呢?提到这些,柒牌无疑是最值得研究的对象之一,九十年代开始它的造牌之路,赞助体育、央视广告等。2002年后,每年的宣传费用都上亿。但几年的巨额投入,换取的是占取二、三线市场部分份额的三线品牌,根据有关资料显示其品牌价值还远不如宁波的雅戈尔、杉杉等。
          一把剪刀、一台缝?#19968;?#19968;匹布开始了柒牌的事业,到现在已经是它已经?#19988;?#20010;占地数百亩,年销售700套服?#21361;?#27599;年宣传投入上亿的厂了。柒牌总经理洪肇奕在谈及明星广告时,说了这样一句话:“如果请明星能够把品牌做好,我把裤腰带都卖了。”可以看出厂家做市场的无奈。
          但柒牌的策略还是成功的。在中国商业规则还不太健全的今日,经销商、消?#39068;呱系?#21463;骗是常有的事,品牌的知名度也成为厂家信誉的有力保证,因为人们更相信知名度高的厂家绝不可能为了短期利益,将已经构建起品牌知名?#28982;?#20110;一旦。为此,柒牌西服买下了2002年世界杯赛事转播的?#24179;?#26102;?#21361;?#39640;频率地投放了一则广告“女人对男人的要求就是男人对西服的要求”、“柒牌男装,?#38376;?#20154;心动的男人”。
          世界杯期间的广告虽被评为中国十大恶俗广告之一,但柒牌服饰却卖得风生水起,业绩得到了很大的提升。在广告播出后,定单如雪花纷纷向柒牌公司飘来,总部根本来不及生产,不得不把六成产品拿去外地加工,遍布全国的柒牌专卖店以平均每天两家的速度增?#21360;?#36825;就?#19988;?#20026;知名度的提高让其成功的实现了对经销商的“圈地运动?#20445;?#20063;让众多难以接受高价位服饰?#20540;?#24515;杂牌的质?#35838;?#39064;的消?#39068;?#25552;供了另一种选择方案。  
          如果说柒牌当时的?#24418;?#26159;面临渠道、信任等方面的压力,用争议性广告迅速打开品牌知名度,让自己占据市场的主动地位,?#19988;恢直黄?#30340;无奈?#24418;?#37027;今天的柒牌还是?#26377;?#30528;原来的做法,不考虑如何丰?#24458;?#21697;内涵,提升美誉?#28909;?#35753;人为其担忧。
          先不说柒牌的广告让众多有品位的男士难以接受,就柒牌的西服、西裤、中式立领的广告里?#37096;?#19981;到其创意支?#29260;?#21697;牌、产品文化多少内涵。明星的功夫表演和毫不煽情的独白,让人不知道到底是请来的明星还是柒牌西服让“?#38376;?#20154;心动?#20445;?#35797;想一下,如果一个人要证实自己诚实一直喊着口号?#26032;穡?#36824;不讲一个亲历的拾金不昧事例来显得鲜明、生动。更何况在李连杰的广告里受众?#36816;?#21151;夫表演的?#19988;?#36828;高于柒牌服饰。
          柒牌广告诉求的方式让品牌形象的越加模糊。柒牌西服广告里功夫明星李连杰功夫表演完后,喊着“柒牌西服,?#38376;?#20154;心动的男人”带有?#34892;运?#27714;的味道 ,其中的广告语“男人 就应该对自己狠一点”却跟西装的高雅、庄重、稳健的基本形象格格不入,透露出一股叛逆的味道;柒牌男裤采用了理?#36816;?#27714;,广告语也改成“柒牌西裤,?#20048;?#19987;家?#20445;?#32780;高档的西裤抗皱应该是最起码的功能,却成为柒牌的产品主诉求点;在2004年?#20998;?#26479;期间,柒牌更是推出新品“中华立领?#20445;?#24191;告里?#26032;?#22320;喊着“每个男人都应该有?#24739;?#20013;国立领”看似诱惑力十足,却很难感染消?#39068;摺?
          体育营销也是柒牌的得意手段。2004年的6月,柒牌男装首先在?#20998;?#26479;期间与权威体育媒体合作,借助?#32856;?#19982;球迷煮酒论球,紧接着在,中华世纪坛举行了一场声势浩大的“柒牌中华武术迎奥运”的万人太极拳表演活动。但活动并没有一些方式、手法地丰富柒牌的品牌内涵,其结果也只是为公司赚取知名度而已。
          虽然,柒牌的努力让产品销量随着知名度的提升而提高,但一个如此毫无鲜明的品牌内涵,也一直违背消?#39068;?#30340;精神价值需求,与消?#39068;?#20043;间毫无?#26143;?#21487;言,主要销量来源于二、三线市场的产品,又能为其挽留多久的市场青春呢?
          受到经济、文化的影响,二、三线市场的消?#39068;?#30340;品牌?#39029;?#24230;远低于一线市场。
          一方面,更多二、三线市场的消?#39068;?#21463;到经济的限制,没有更多的财力满足更高层次需求的消费,在购买产品考虑更多的是价格、款式、质量等因素,他们的对产品的品牌意识?#20808;酰?#21697;牌?#39029;?#24230;低,品牌难以构造竞争壁垒,容易陷入价值战,当消?#39068;?#26377;充裕的财力时,他们自?#25442;?#36873;择充分展示个性、给以自己更多荣誉感,有更好的美誉度的产品。
          另一方面,二、三线市场的文化容?#36164;?#19968;线市场的文化影响,一线市场的消费文化成为二、三线市场的消?#39068;?#25928;仿目标,虽然经济上的压力可能让他们无法选择心仪的品牌,但?#26412;?#27982;上?#24066;?#26102;他?#19988;不岱牌?#20108;、三线品牌。随着中国经济的快速发展,大、小城市间的差距将逐渐缩小,集中二、三线品牌的中、小城市与大城市的差异?#27493;?#36880;渐缩小,二、三线品牌在大城市的遭遇将再度重演。
          随着市场竞争的加剧,?#24065;?#32447;市场达到饱和时,一线品牌?#37096;?#33021;推出中低价位产品来拉大战线来提高其整体利润,而这时二、三线品牌的价格优势也不?#21019;?#22312;。没有品牌优势的二、三线品牌?#27493;?#38754;临着更加残酷的竞争环?#22330;?#26524;冻市场就?#19988;?#20010;例子,喜之郎在2002年的价格跳水就引起行业的震荡,在此之后,一些果冻厂家也?#30007;小?#29978;?#26009;?#22833;。
          因此,现在的柒牌更应?#27599;?#21040;"?#35272;?#34920;面“背后的危险,不?#27809;?#22312;沾沾自喜。柒牌的知名度也已经够高了,如何丰富品牌内涵,提升产品美誉度来提高品牌的档次和竞争力才是关目前的关键。

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        发表于 2006-1-18 17:44:08 只看该作者
        楼主很职业啊!!!!!!!!!
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        ぎ还有路线可走ㄜ

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        发表于 2006-1-18 23:47:47 只看该作者
        时间虽然久了 对内容也支持下

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        刚才是操作楼下的,一不小心搞错了,见谅哈  发表于 2012-11-15 09:09
        -璞玉雕琢已成器,东西南北?#25991;閿危?#22235;海皆朋友
        顺着世俗去生活是很容易的。依自己的想法过着孤独的生活,也是很容易的,而真正不容易的是在群?#30001;?#27963;当中,也能识得独立的真味
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        发表于 2006-1-26 16:58:27 只看该作者
        某师兄曾到柒牌同德围办公室面试品牌推广,但去到那里之后,
        发觉气氛环境有?#29616;?#30340;问题,表现在员工的精神面貌与工作态度上,
        如果作为一个知名品牌却象火车站附近一些二三线品牌感觉差?#27426;?#30340;话,
        估计短期内很难摆脱现有状况,要知道工作?#21734;?#30340;能力是企?#30340;?#21542;成功的关键。
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        发表于 2006-5-11 10:53:58 只看该作者
        经常看你无私奉献的帖子,很有收获,学习一些知识,在此?#34892;?/td>
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        发表于 2009-5-30 11:50:12 只看该作者
        很有深度!
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        很有收获。。。支持。。。。
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        发表于 2009-5-30 16:19:47 只看该作者
        说的比较中肯,也比专业,那句,男人应该对自己狠一点,用在现代的男人身上还是不错的一句口号,但是用在西服上,如文中说说,是太不专业的了。
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        发表于 2009-6-2 14:10:05 只看该作者
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