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        [市场管理] [转帖]任何进行市场调研~~~看世界大品牌是怎么做的!想做设计总监的来看!

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        发表于 2004-9-5 01:52:32 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
        一、市场调研要火啦
          现代营销观念认为,实现企业各种目标的关键是,正确认识目标市场的需要和欲望:并且比竞争对手更?#34892;А?#26356;有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正?#34892;?#25163;段。因此,随着营销观念的逐步深入人心,市场调研在全球?#27573;?#24471;到了广泛的重视。
          1993年,美国电话电报公司(AT&T)用于市场调研的费用高达3.47亿美元,比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。据?#20998;?#24066;场调研学会估计,在1990~1997年间,?#20998;?#21508;公司在全世界?#27573;?#20869;用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一倍,达到年均70亿英镑。而同时,各公司内部自己用于客户、消费者研究的费用增长速度甚至更快。
          在我国,越来越多的企业开始接受营销观念。尽管,只有极少数企?#30340;?#30495;正称得上达到“营销成熟阶段”,但残酷的市场像无形的巨手把企业纷纷赶入“营销初级实战班”,迫使他们学习营销理论,接受现代营销观念,从而重祝市场调研。这也就给我们又造了一只大金碗。
          我们在1998年底对境内企业作了一次?#29616;?#35843;研,发现86%的企业认为“市场调研很重要",54%的企业认为“自己的企业非常重视市场调研?#20445;?1%的企业认为“自己的企?#30340;?#22815;实施?#34892;?#30340;市场调研”,但只有2%的企?#30340;?#20934;确解释一种常用的调研技术。这表明境内企业虽然已经相当重视市场调研了,但对如何实施?#34892;?#30340;市场调研可谓办法?#27426;?虽然?#34892;?#20225;业自认为能实施?#34892;?#35843;研,那是因为他们对市场调研的?#29616;?#36824;比较?#22330;?
          ?#27604;?这只是企业方面的向题,似乎不是很打紧的。令人担忧的是市场调研的从业人员状况。一个很现成的现象就能?#24471;?#38382;题,我们的调研委托人经常拿着另一家营销咨询公司的调研提案来与我们砍价:“你们的提案虽然很好,很规范,、但价格也比人家高得太多了。”事实是,居然有公司对600个样本的定量调研报出5000元的超低空跳楼价。我们实在觉得这样的调研肯定是不搞更好些?
          再比如说,随着我们公司名声的传播,收到的求职信也一天比一天多了起来,这些职者中,十有九位在自己的履历?#34892;?#30528;有“市场调研”的实践经验。有的“主持过某城市纯净水调研?#20445;?#26377;的“参加了方便面市场调研的访?#20351;?#20316;”,特别是?#20999;?#33829;销专业的大学生.业生,参加过的调研项目可以列出三七二十一项来。
          ?#27426;?与求职者的面谈令我们十分惊讶,?#20999;┝至?#24635;总的调研竟是如此粗糙地被实施!主持过某城市纯净水调研的先生说:他的调研完成?#34892;示?500份,复核率高达70%,这样大的样本量?#30001;?#24456;高的复核率,其费用不知应该是多少,但他撰写的14页调研报告中?#20999;?#25152;谓的主要发现竟都是我们的常识。我们对?#20999;?#21442;加过多次入户访问的资深访问员进行面试,发现他们竟?#27426;?#19981;知道如何应付“非被访者的插嘴?#20445;?#33267;于如何应付拒访,如何提问和追问更是一问三不知。1998年我们在全国各大城市市场调研过?#35752;?招募并培?#20498;?#35775;问员500名以上,参加培训者都曾有访问经验,但这些人当中只有十几个人曾接受过4个以上课时的访问培训。
          从以上事实和数据中,我们得出结论:虽然市场调研确实趣来越受到重视,但只有很少数的市场调研得到?#34892;?#23454;施。市场调研终于要火啦,能接住火种不怕烫的还是少数。
          二、知道自己要干什么
          
          我们必须用营销理念指导市场调研,让市场调研为营销服务。
          市场调研的任务是为营销决策者提供信息,帮助他们发现并解决营销问题。所以调研人员必须牢记调研是为营销服务的广其目的是发现问题并解决问题,任何偏离主题的调研都不可能成为?#34892;?#30340;调研。在?#30475;?#36215;草调研提案之前,调研人员首先要知道自己要干什么,要对调研目的十分明确。
          ?#27604;?明确调研目的这一任务不能单纯地交调研人员来完成,而让委托人提供调研目的更是不对的。调研目的的明确需要调研人员和委托人的深入?#20302;?#21644;分析,这是市场调研最重要的事,我一直在我们公司强调:市场调研不是为调研而调研,功夫花在刀口上才能奏效。
          在这过?#35752;?#24191;调研人员要了解足?#27426;?#30340;背景知识,然后了解决策者将根据?#30007;?#20449;息进行决策.调?#34892;?#35201;明确收集?#30007;?#20449;息.为此,调研人员要做以下工作:
          1.与决策者?#20302;?
          2.访问行业专家;
          3.收集并分析二手资料;
          4.定性调研。
          调研人员与决策者?#20302;?首先要让决策者知道市场调研的能力和局限性。市场调研能够提供营销决策所需要的信息,但它不能提供解决问题的方案。虽然,在我们的调研报告里总要给委托人提出很多建议,但建议不是方案,方案需要通过决策者自己的判断才能形成。
          其次,要明确得知,决策者希望从调研中获得什么。
          一般地,调研人员面对的决策者,至少也是品牌经理,绝大多数情况下应该是营销总监或者是总经理,很多时候还会与董事长或董事会见面。他们可都是大忙人哪.见一面可能要提前好几天预约,是不是可以让身边的人代替?#20302;ǎ?#19981;可以,无论有什么困难,一定人与主要决策者直接?#20302;ā?
          决策者往往更注意营销中的征?#31069;?#27604;如?#25285;?#20225;业的市场份额正在减少、新产品?#34892;?#27714;却不能形成购买等,而对产生问题的内在原因往往无暇认真分析和注意,所以他们一般不会主动提及原因。调研人员在?#20302;?#26102;千万不要以为?#23454;?#20102;“征?#20303;保?#23601;可以满意足。一定要明确地?#23454;?#20915;策者“原因何在”。例如,针对市场份额的减少这一征?#31069;?#25105;们就应该马上?#23454;健?#31454;争者有没有什么特别的销售推广活动?#20445;?#19968;定要让决策者说出自己的征?#33258;?#22240;的认识和分析。
          在?#20302;?#21069;要准备问题构架单,?#21592;?#35777;不会?#24597;?#37325;要的内容,但也只能是“构架",因为大多数问题是要在?#20302;?#20013;?#27426;?#28145;入、?#27426;?#25366;掘、?#27426;?#32454;化的,那只能依靠调研人员自己的营销知识了。因此,?#20302;?#26102;,带上问题构架单、嘴巴、耳朵、笔和本子,还不够,还要带录音机。
          尽管,在我们服务的委托人员,己经没有一问三不知的决策者了;?#32423;?#26377;一个,经过我们的一通盘?#25910;?#30952;,下?#25105;?#24517;定是有备而来。但是,决策看对营销问题的模糊认识总是普遍存在的,而调研又如何容忍得了这种“模糊?#20445;?#20309;况调研时间总是那么的紧张,我们不得不想出各种办法来提高效率。为此,很多时候,我们会对企业实施一次问题稽查,针对具体营销问题进行追溯,掌握所有可能导致营销问题的行为和因素,找准方向,?#21592;?#35777;调研确实?#34892;А?#21542;则忙晕了也?#29366;睢?
          调研人员的行业知识,对调研项目本身有利有弊,利在它有助于调研人员把握问题,弊在它可能使调研人员有先入为主的偏见。我们坚持认为,行业专家自己实施市场调研是不合适的,他们应该帮助调研人员了解行业概况,让调研人?#24065;?#20013;立者的身份进行调研。
          调研人员需要了解行业知识,因此要与行业专家?#20302;?但要与多个行业专家?#20302;?尤其要听到不同的见解和意见。专家可以来自企?#30340;?#37096;,?#37096;?#20197;来自企业外部。研究开发专家、生产技术专家`营销专家,根据调研项目的不同应该有所侧重.还要预先拟定访问提纲,但所有问题都必须是开放的,因为凭调研人员的行业知识;根本不知道专?#19968;?#32473;什么样的建议。?#27604;唬?#36824;是要带上录音机,免得记不过来,耽误时间。
          另外,真正意义上的行业专?#19968;?#26159;很少的,这是调研的难题。有的专家是自封的,而?#19968;?#24456;热情。千万不要图省事而全信了他们。而同时,?#34892;?#20154;虽然不是行业专家,但他们关心我们要调研的课题,有独到的见解,又能帮调研人员指点?#36234;頡?#25105;们在哈尔滨为“中国劳动力?#34892;?#19996;北培训基地”调研的过?#22363;?给我们启发帮助最大的不是劳动、教育部门的官员,不是培训基地的校长,而是《黑龙江晨报》一位关心下岗职工再就业的女记者。
          调研人员要对专家有灵敏的嗅觉,几个问题就应?#38376;?#26029;出被访者有没有独到的见解,他的优势体现在?#30007;?#26041;面,尽快把它们挖出来。平时,调研人员要注意专家库的建设和积累。如行业从业人员、行业管理人员、从事行业研究的社会学者、相关律师、记者等,建立公司自己的专家网络,这是营销咨询公司的?#32856;?也是咨询公司令人跟馋的资本。知识经济时代,我们要懂得出售智慧,同?#24065;?#35201;懂得购买智慧。我在这里说句胡话?#33322;?#21518;?#30740;?#24687;从浩瀚的资料海洋中寻长收集出来的代价,将?#23545;?#22823;于信息本身的价值。
          二手资料的收集和分析是了解?#26412;?#20449;息的快速?#34892;?#32780;又经济实惠的办法,没有充分分析二手资?#29616;?#21069;,一手资料收集工作不宜展开,否则很可能徒劳地导致市场调研的无效。
          ?#27604;?二手资料本身作为一种相对独立的、常用的市场调研方法,完全可以作为调研实施的主要方法。
          
          二手资料可以分成内部数据和外部数据。内部数据是指来自企?#30340;?#37096;的自有的数据。这些数据有的可以马上应用,有的要经过调研人员的进一步处理才能用。
          外部数据可以有这么几块:
          一是出版物类。如商?#30340;?#37492;、民间组织或协会的统计数据、**部门的统计数据、报纸、?#21448;?#31561;;
          二是计算机数据库。在我国已大?#30475;?#22312;,但很少有人利用,如网络查询、国?#19968;?#22320;方统计局的数据库、各大型零售商的进出?#21482;?#29289;数库等。最近,国家几个部委已经把相关统计数据放大Internet 上,查阅起来要方便些了。
          三是向专业提供商业数据的公司购买。国内已有几家能提供这种数据的公司,其做法是对固定样本家庭的日常消费进行调研,形成一些基础数据,供企业和研究人员参考,我们称之为“数据公交车?#20445;∣minibus)。例如,Ominibus会告诉你现在家庭使用的香皂、洗发水、鞋油的品?#21697;?#24067;和使用者的特征,但很难深入地告诉你消费者对某个品牌的评价和?#29616;?#22240;为公交车承载的数据总是有限的。
          很多时候,为了大规模调研能?#34892;?#23454;施,我们要对较小的样本进行定性调研。定性调研往往是非结?#22815;?#30340;,探索性的,其目的是能确定较明确调研方向。
          定性调研分为直接调研和间接调研,直接调研又?#21697;且?#30610;调研,也就是说调研对象在被调研时知道调研的意图,主要方法有焦点小组座谈法、深?#30830;?#35848;法。间接调研又称隐瞒调研,被调研者并不知道调研的意图,主要力状是投射法。
          现在,研究人员对定性调研越来越重视,主要是很多深层次的问题用定量调研无法解决。如我们曾经为某卫生巾作消费者研究,定量研究的发问显?#25442;?#24456;令被访者?#38480;?从而肯定会影响调研的质量和?#34892;?#24615;,而在定性研究中,我们?#38376;?#24615;专家主持座谈会,并大量运用投射技术,很顺利地达到了调研的目的。
          调研人员围绕调研项目认真完成上述四项工作后,就会对调研的目的、作用、该收集的信息十分有把握。知道了自已要干什么,就有了正确的方向,以后的工作是在正确方向指导下的深入程度。认真对待这个市场调研的“第一步”,并牢记古训:对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一半。
          三、能保证达到调研目的吗?
          
          这次,先给大家讲个调研案例:
          联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前,做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试,设计成日本人装茶叶的香袋模样,很受欢迎;调研发现消费者使用Surf时,方便性是很重要的?#38405;?#25351;标,产品又进行了改进。同时,消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新"作为Surf的主要诉求点。可是,当产品在日本全国导入后,发现市场份额仅能占到2.8%,?#23545;?#20302;于原来期望值,一时使得联合利华陷入窘?#22330;?#38382;题出在哪里呢?
          问题一:消费者发现那么好的SurfT在洗涤时难以溶解,原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。
          问题二:“气味清新”基本上没有吸引力,原因是大多数日本人是露天晾衣服的。
          显然,Surf进入市场时实施的调研设计存在?#29616;?#32570;陷,调研人员没有?#19994;?#26085;本洗衣粉销售中应?#27599;?#34385;的关键属性,而提供了并不重要的?#29616;?#27668;味清新。导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的,只要用合适的定性调研就能实现。
          失败的调研更能使调研人员认识到扁?#29616;?#25285;,失败的调研设计更能使调研设计者多问自己一遍:能达到调研目的吗?
          调研设计的具体内容包括:明确需要收集什么信息;需要怎样的收集方法和测量手段;调研对象是谁;数据将如何分析。
          调研设计要保证:所收集的信息必须有助于营销问题的认识和解决。所?#34892;?#24687;最终都应该与营销决策有关。
          调研设计的目标:收集相对于调研费用而言的最有价值的信息。同样的调研问题在实施中可能产生不同精度的信息。信息的精确度是受很多潜在误差的影响的。不要使自已成为精算师,调研没计的目的不是想力办获取尽可能精确的信息,而应该在一个明确的预算水平上尽可能使潜在的误差小。
          调研设计者首先要根据所需信息类型的不同,采用不同类型的调研方法.调研的类型一般从广义上分为探索性调研和结论性调研,后者又分为描述性调研和因果性调研两种。
          探索性调研用以发掘问题的性?#23460;约?#19982;问题有关的参数,探索性调研具有高度灵活性,并倾向于依靠二手资料收集、方便性抽样、小规模调研或简单实验调研等技术。
          描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研,某信息源可以多种多样,但主要靠二手资料和访问调研。
          因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如,广告效果调研,我们往往用实验法来?#19994;?#20160;么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善,其变化程度如何。
          三种类型的调研方法各有千秋,有?#24065;步?#21449;使用。
          信息收集方法总体上分为:l.二手资料法;2.访?#21490;?3.实验法。其中,访?#21490;?#21448;有?#22987;?#35775;谈、个人访谈、电脑访谈。?#27604;灰部?#20197;电话访谈。
          有人总是把二手资料简单理解为从书本、报刊上找来的资料,实际上,二手资料?#37096;?#33021;是通过访问和实验获得的,但它们是别人获取的,或者是早?#28982;?#21462;的。只有在本次调研中,通过访问、实验方法获取的资料才叫一手资料。
          下面是各种信息收集方法的分类和理解:1.二手资料法:有计划地收集已经存在的数据,并且作处理、开发和分析。
          A.内部二手数据。
          B.外部二手数据。
          2.访?#21490;?直接从被访者那里?#20302;?#22320;收集信息。
          A.电话访问——通过电话从被访者处收集信息。
          B.?#22987;?#35775;问——通过?#22987;?#25110;类?#21697;?#24335;从被访者处收集信息,通常把通过报作纸、?#21448;?#25910;集信息的方法归为?#22987;?#35775;问。
          C、人员访问——面对面方式的信息收集。
          a.入户访问——在被访者家里或办公室中的人员访问。
          b.拉截访问——在某个地点,通常在商业区的人员访问。
          c.座谈访问——在特殊场所的一对多的谈话访问。
          D.电脑访问——被访者面对电?#20113;?#24149;显示的问题直?#24433;?#25968;据输入电脑。
          3.实验法:调研人员操纵一个或多个变量,测量该变量对其它变量的影响。
          A.实验室实践:独立变量的操作在人工环境下的实验调研。
          B.现场实践:独立变量的操作在自?#25442;?#22659;下的实验调研。
          市场调研中常用四种基本测量技术:?#31034;懟?#24577;度量表:观察、投射和深访。实际上,现在的调研经常综合使用。
          1.?#31034;?直接?#26102;?#35775;者各种信息。
          2.态度量表:让被访者把对某个对象的态度用量值表示。?#19978;?#20998;为:
          等级量表
          混合量表
          知觉映象
          综合分析
          3.观察:行为的直接检测,观察行为的结果或生理变化。
          4.投射和深访:让被访者对某个对象自由表述自己的想法,投射出自己的情?#23567;?
          对于数据收集法已经选定的案例,测量技术的选择主要受前面设计的影响。如,在电话访谈中用很多投射技术是不太可能的。同样,对小朋友的访?#25163;校?#29992;复杂?#31034;?#21644;量表也不是很好。因此测量技术的选择要求同时考虑调研设计的其它特征。
          测量技术不是独立应用的,而要结合起来使用。我们的?#31034;?#20013;,经常有量表题和投射题,这是因为我们拥有相当素质的访问员,能够完成较复杂的操作。如,在“个人护肤用品消费?#31034;懟?#20013;,?#26102;?#35775;者使用“秋露”牌化妆品的女性形象,多数被访者认为是“传统的、内向的知识型的女性,皮肤可能比?#32454;?#29157;?#20445;?#24456;好地达到调研目的。
          市场调研的实施,总是伴随着各种各样的调研误差,我们必须承认误差的存在,谁要是说他的调研没有误差,那肯定是喝多了说的胡话。产生误差的例子俯首可拾。例如,?#34892;┠行员?#35775;者为了给女访问员留下好印象,往往夸大了他的收入,这就产生了测量误差。女访问员越漂亮,这种误差越大;再如,假设一位女访阅员做入户访问,她怕狗,不敢进养狗的家庭,?#23460;?#22238;避,于是产生?#25628;?#21462;误差。还有,访问员不能与样本中所有人联系上,?#34892;?#34987;访者拒绝回答问题或者拒绝回答部分问题,于是产生了拒访误差,等等。市场调研中一般分为八种误差,应分别加以控制。所以,误差可以说无处不大。控制误差的产生、评估误差对结论的影响,是调研设计者必须认真面对的课题。
          虽然,绝大多数误差对结果的影响可?#38498;?#30053;,但原则上的控制是调研设计者无法回避的。由访问员产生的误差,就应该加强访问员控制,比如访问员?#21592;?#30340;均衡就有助于减少测量误差,现场督导的复核检查能?#34892;?#25511;制选取误差,现场督导的复核检查能?#34892;?#25511;制选取误差。?#24049;?#35775;问员培训可以大大减少拒访误差。据我们的经验,训练有素的访问员,其入户成功率可达90%,而没有?#35760;?#30340;访问员则只有10%,后者完成的访问,无论如何也不可能促成?#34892;?#30340;调研。
          在当代市场研究中,不要指望某个调研项目只需要一种方法或技术就能顺利完成。正是因为这样,现在的调研设计显得越来越复杂并富有?#35760;?#24615;、创新性。
          首先,委托人总是会赋予调研“隆重”的要求,需要大量的信息,而这些信息很难由一种调研方法承担。例如,1998年我们为深圳山三原修?#20302;?#30005;控汽车诊断仪做市场调研,委托者不仅要求调研普通消费者对仪器的评价,还要了解汽车修理厂对仪器的评判,同时还要了解竞争品牌的销售状况,以及很多行业数据,如汽车普及率,电控汽车的比率,汽?#20498;?#20080;增长速度等。因此,该调研运用了深?#30830;?#35848;、拦截访问、焦点座谈、观察、试验等多种调研技术才完成。
          其次,在调研实施过?#35752;?研究人?#26412;?#24120;会发现许多有价值的信息和现象,需要我们进一步深入进去,这?#26412;?#20250;需要另外的方法进行补充调研。例如,我们在为江?#25112;?#33713;雅的护肤新产品做价格测试过?#35752;校?#21457;现消费者对产品的包装和文字?#24471;?#39047;有微词,而产品的包装和文字?#24471;?#24517;?#25442;?#24433;响到产品的销售,我们立即筛选了几十位对化妆品相当了解的消费者进行深?#30830;?#35848;,再根据访谈所获信息针对洁莱雅的目标消费者进行包装测试,获得了十分有价值的一手资料。
          对于调研人员而言,调研设计和调研方法的采用,必须考虑很多原则问题。样本量是否足够,费用是否支持特定调研方法下的样本量,有没有足够的人力按时完成调研,收集到的住处将如何处理、来不来得及处理等等,而其中最重要的原则是,调研所收集的住处是否能足够完成调研目的。因为调研是为营销服务的,是为营销发现问题并解决问题,如果调研没有完成原定的目的,或者不还不足以提供解决问题的信息,就应该想方设法达到要求。我们为永安林业永林蓝豹金刚板做市场研究时,定性调研揭示出这样一个事实:专业装潢公司对消费者选购地板有很大影响力。按原来的调研设计,并不包含对专业装潢公司的调研,但为了有足够的解决问题的信息,我们在消费者研究的基础上,又增加了装潢公司设计施工人员的电话访问和深?#30830;?#35848;。
          ?#34892;?#24066;场调研的设计,如果从实战角度进行总结,那就是:科学与创新。(待续)
        七、?#34892;?#35843;研的?#25226;?#36947;”
          
          在访问调研中,访问员作为信息的采集者,能直接影响调研的质量,所以访问员的培训和管理,也是?#34892;?#35843;研实施的关键?#25226;?#36947;”。
          在市场调研业发达的国家,对访问员的要求比?#32454;摺?#27604;较?#32454;瘢?#37117;要经过一系列的考试,然后发给上岗证书。我国虽然不可能一下达到那种管理水平,但有?#37117;?#30340;调研公司都有自己常备的访问?#20493;?#20237;。像我们公司,不仅在?#26412;?#26377;自己的访问?#20493;?#20237;,而?#19968;?#19982;浙江正金调研公?#31454;?#20316;,在浙江、上海也培训了自己的访问?#20493;?#20237;。这些访问员,是经过多次的培训和访问实践后挑选出来的,具备了访问员的一般特质:专业、真诚。对于他们而言,有了新的调研任务,可以直接参加项目?#24471;?#20250;,马上能够进入角色,然后根据调研设计人员的“项目执行要求?#24471;?#20070;”熟悉?#31034;恚?#20102;解被访者,并实施?#34892;?#35775;问。
          由于市场调研往往在全国几个城市同时展开,因此在大城市我们要起用同行企业的访问员,在中等城市或没有专业调研公司的城市,我们不得不临时招聘访问员,并给予4个以上课时的培?#25285;?#20854;中2课时基础培?#25285;?课时项目培训。
          能够让访问员参加正式培训的调研公司,现在看来,依然是凤毛麟?#24688;?#26681;据我们在全国的调研经历,即使是同行培?#20498;?#30340;访问员,其水平也是差强人意。为了保证访问员的?#32454;瘢?#25105;们还是要经常重新培训。
          一般地,访问员的基础培训应该完成以下任务:
          如果访问员没有营销基础知识,培训时必须讲一下营销的核心内容和市场调研的要领和常识。我们应该尽量招募营销专业的大学生作为访问员,这样能省却这部分培训时间。
          访问员很怕被拒绝,所以,“接近被访者的?#35760;傘?#26159;受欢迎的培?#30340;?#23481;,尤其是?#20999;?#20869;向型的访问员。在掌握?#35760;?#20197;后,访问员的专业?#26032;?#19978;体现出来,从而引起一系列正面反应。这些?#35760;?#21253;括自我介绍时的神态,见面后的语言和行动,以及如何应付拒访等。如:
          访问员自我介绍时,应该快乐、自信,如实表明访问目的,出示身份证明。如果被访者以“没有时间?#26412;?#35775;,访问员要主动提出更方便的时间,如傍晚6点,而不是?#26102;?#35775;者“什么时间合适”。
          如果被访者声称自己“不?#32454;瘛?#25110;者“缺乏了解,说不出?#20445;?#35775;问员应该告诉被访者:“我们不是访?#39318;?#23478;,调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会,所?#38405;?#30340;看法对我们很重要。”
          重要的是,找出被访者拒绝的原因,并有针对性地说服。
          通常,在入户访问调研中,训练有素的访问员,其入户成功率可达90%,而没有?#35760;?#30340;访问员则只有10%,而后者所完成的访问,无论如何也不可能促成?#34892;?#30340;调研。
          没有经过培训的访问员,在访问实施过?#35752;?#24456;难保?#31181;?#31435;。访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度,这些都会影响到被访者。
          访问员在访?#25163;校?#38500;了表示出礼节性兴趣外,不要做出任何其它反应。即使对方提问,访问?#24065;?#19981;能说出自己的观点。要向被访者解释,他们的观点才是真正有用的。
          还要避免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强,一会儿?#22987;?#24237;,一会儿?#20351;?#20316;。但即使对小问题的回答,?#19981;?#24433;响访问的结果。实际上,访问员应该给出一个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己和他们的见解。
          理想的访问应该在没有第三者的环境下进行,但访问员总会受到各种干扰,所以要有控制环境的?#35760;傘?
          如果访问时,有其他人插话,应该有礼貌地?#25285;骸?#20320;的观点很对,我希望待会儿请教你,但此时,我只对被访者的观点?#34892;?#36259;。”
          访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行。如果访问时由于其他家庭成员的插话,访问员得不到被访者自己的回答,则应该中?#29399;?#38382;。
          不要以为,一次访?#35270;行?#22810;人的观点是好事,恰恰相反,这样的访问是无效的。
          如果周围有?#25214;?#26426;或电视机发出很大的噪音,访问员很难建议把声音关小。这时,如果访问员把说话声逐渐降低,被访者就注意到了噪声并会主动关掉。
          有的被访者很难控制,他们不回答问题,一再声称自己不知道或没有意见,或者不停地谈与调研无关的事情。访问员要通过培训中的RolePlay实践来掌握战胜这类问题的?#35760;傘?
          ?#27425;示?#39034;序问,?#27425;示砦示?#30340;措词问。如果第一次读问题,被访者没有理解,不要解释,慢慢重复一遍。提问速度的掌?#25214;?#24456;重要。
          有的提问要道具配?#24076;?#22521;训还要知道道具的使用。
          对于开放题,一般要求充分追问,追?#22987;记?#21448;有太多的讲究。下面是一例:
          访问员:“你觉得这种面包怎么样?”
          被访者:“这种面包挺好的”
          这是模糊的回答,不知道具体什么好,所以访问员要继续问。
          访问员:“怎么好?请具体说一下。”
          被访者:“味道好,颜色也好看。”
          这样的回答还不到位,访问员要继续追问。
          访问员:“你说的味道好是指-----?”
          被访者:“甜?#32676;?#36866;,也不粘牙,口感均?#21462;!?
           -----
          追问时,不能引导,也不要用新的词汇追问,要使被访者的回答尽可能具体。熟练的访问员帮助被访者充分表达他们自己的意见。追?#22987;记?#19981;仅给调研提供充分的信息,而且使访问更加有趣。
          应该在访?#20351;讨?#23436;成记录,如果来不及记录,应该?#24597;?#25552;问速度,并有意重复对方的话,有的访问?#24065;?#20026;自己能记住,靠?#19988;?#22312;访?#37322;?#25104;后才?#22266;釵示恚?#36825;是不?#24066;?#30340;。
          记录用的笔要有统一规定,因为?#31034;?#35201;经过很多程序,每个程序的笔是不同的,不要在记录时用红笔,那是编码用的颜色。
          记录时,要写被访者的原话,不要用访问员自己的语言等。
          ?#27604;唬?#22914;果时间?#24066;恚?#35775;问员的基础培?#30340;?#23481;可以更多更详细。基础培?#20302;?#20102;后,再进行项目培训。项目培训是根据调研项目的不同而必须举办的项目?#24471;?#20250;,这时往往会有更针对性的访问要求。培?#20302;?#20102;,要鼓励访问员们互相提问,迅速熟悉?#31034;?#21644;项目要求,同?#24065;参?#24517;强调市场调研的保密原则,警告访问员泄露商业机密的?#29616;?#21518;果。总之,对访问员的培训越细致,要求越高,调研的实施就会越顺利,留下的遗?#23545;?#23569;,调研自?#25442;嵊行А?
          八、调研的创造性
          我们一直认为市场调研是一个动态的过程,虽然有科学的程式化的步骤,但任何?#26041;?#37117;需要创意的帮助。在市场调研的发展过?#35752;校?#20986;现过大量的经典案例,无一例外地是富有创造性的调研。
          本世纪40年代,美国速溶咖啡投入市场后,销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是用访问?#31034;?#30452;?#21451;?#38382;,很多被访的家庭主妇回答?#25285;?#19981;愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。
          调研的新问题出现了:速溶咖啡的味?#21862;?#20687;豆制的咖?#20219;?#36947;吗?
          在试饮中,主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。这?#24471;鰨?#20027;妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题而是心理因素导致。
          为了找出这个心理因素,研究人员设计出两张几乎相同的?#20309;?#28165;单,唯一的区别在于两者上面写了不同咖?#21462;?#28982;后把清单分给两组可比性的家庭主妇,要求她们评价清单持有人的特征。结果差异非常显著:读了含有速溶咖啡?#20309;?#21333;的被访者绝大多数认为,按照这张?#20309;?#21333;买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子,并且安排不好自己的计划?#27426;?#30475;到含有豆制咖啡?#20309;?#21333;的被访者则认为,按照这个?#20309;?#21333;?#20309;?#30340;家庭主妇是勤俭、称职的妻子。由此可见,当时的美国妇女存在一个共识:作为家庭主妇,担负繁重的家务劳动乃是一种天职,任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落,问题并不在于自身,而是家庭主妇不愿让人?#19988;椋?#24819;要努力保持社会所认定的完美形象。
          谜底揭开以后,厂家首先对产品包装做了相应的修?#27169;?#27604;如使密封十分牢固,启开时比较费力,这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。在广告中也不再强调简便的特点,而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快,速溶咖啡销路大增,成为西方世界最受欢迎的咖?#21462;?
          有趣的是,在1970年,有人重复这一研究,发现同速溶咖?#35748;?#36830;的污名已经消失,人?#19988;?#32463;普遍接受了简便物品的优点,?#24471;?#28040;费动机和观念随着社会情势的变化而变化。
          速溶咖啡调研案的成功,主要是因为研究人员创造性地发现家庭主妇不愿意购买速溶咖啡的原因。这种深层次的原因,单靠信息收集和直接访问是不能发现的,我们必须依?#30475;?#36896;性的思维能力。
          1998年,我们为大连珍奥核酸创作了一个成功的广告运动“三十八位?#24403;?#23572;奖获得者和大连人?#20445;?#20063;是一个调?#34892;?#35201;创造性的?#32654;?#23376;。在二手资料收集中,我们了解了核酸的历史,而且知道了有人因为研究核酸而获?#24403;?#23572;奖。问题的关键是,我们能创造性地把两者结合起来,并作为一个广告运动的主题。有了这种假设的结?#24076;?#23601;能指导研究人员深入发掘更多信息,然后才能发现这样的获奖者有38位,才能实施消费者研究,证明消费者对广告主题的?#24049;?#21453;响。
          市场调研的创造性思维,不能仅仅在调研开?#35760;?#30340;头脑风暴会上绽现,而应该贯穿于整个调研设计和实施过?#35752;小?#26377;创意的调研人员,总是能十分敏感地抓住?#20999;?#26377;价值的信息,不让它们失之交臂,抓住它们,并深入挖掘它们。
          1998年轻月份,我们为精王集团的培训学校做市场调研,精王是步步高鞋业的母体。本次调研虽然涉及培训学校的定位调研,但在调研实施时学校已经开始注册,所以不涉及学校名称的测试。?#27426;?#38543;?#21734;?#24615;调研的展开,我们很快发现了一个重要的市场需求,就是“创业者培训”。于是,在定量调研中,我们有机地把“创业者培训”的要领进行了测试,并最终建议委托人把学校名?#32856;?#20026;“红浦创业者培训?#34892;摹保?#25226;学校明确定位在?#32454;?#23618;面,很好地符合了培训学校的发展规划。
          1998年?#31069;?#25105;们为SK车载仪器作消费者研究,发现消费者对仪器本身非常?#34892;?#36259;,但购买仪器的要求却并不强烈。?#27604;唬?#25105;们通过产品测?#38498;?#24555;掌握其原因所在。任务已经完成,但我们在调研中,又创造性地探求了消费者对租用这套仪器的需求,在得到消费者积极反应以后,我们又及时调研了消费者愿意接受的租用方式和价格。整个调研可谓超额完成原来计划,令客户十分满意。
          创造性调研的特点之一是,根据调研中发现的有价值的信息,提出一个很有创意的假设,然后运用各种调研方法进一步证明这种假设是否确实存在。
          如SK调研案中,我们的假设是:消费者是否应该愿意租用?#30475;?#36830;珍奥调研案中,我们的假设是:把?#24403;?#23572;奖获得者与大连珍奥核酸联系起来是否能打动消费者?速溶咖啡案的创意性假设是:家庭主妇拒绝购买速溶咖啡应该有深层的心理原因吧?
          再如,三菱公司推出的“野马”越野吉普?#25285;?#21407;先是定位于年轻消费者的,但在消费者调研中发现,?#20999;?#24180;纪较大的消费者与年轻人一样对野马吉普车?#34892;?#36259;。于是,研究人员根据调?#34892;?#24687;提出一个富有创意的假设:野马吉普车受?#20999;?#24515;理年轻的消费者的欢迎吗?进一步的调研证实了这一点。于是野马吉普车的广告进行了重新定位,新的广告主题变为:打破单调的屏障。
          创造性调研的特点之二是,采用准确、直接的调?#34892;?#25163;段、新方法。这一点,市场创始人帕林,就给我们树立了很好的榜样。
          帕林是柯的斯出版公司的经理,本世纪初,他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时,柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他:邮刊不是汤料公司的好媒体,因为邮刊的主要读者是工薪阶层,而Campbell的汤料则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱,往往凑合着自己烧汤,只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤料。帕林要想办法反驳对方的观点。为此,他抽取了一条垃圾运输线,让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐,他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有,因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从?#35835;?#21306;收集到,帕林认为对?#35835;?#38454;层的妇女来?#21040;?#32422;做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后,Campbell很快成为邮刊的广告客户。
          从此,“垃圾调研法?#26412;?#20135;生了。
          科技的发展,已经赋予调研人员更多的创新机会,电话、电脑、有钱电视,以及其它先进设备,使得声音、图像的形成、传输、修改更为方便,调研测试也更加快捷。我们在为企业设计卡通形象时,就让设计人员在控制室内根据消费者意见立即修改设计,并当场再测试,效率很高。
          ?#27604;唬?#35843;研方法的创新,借助先进设备是次要的,主要依然要靠调研人员的思维和观念。我们在对客户进行企?#30340;?#37096;调研过?#35752;校?#19981;仅经常跟随业务员深入市场第一线,而且?#37027;?#36319;踪观察业务员一天的工作,这样能十分迅速?#34892;?#22320;了解营销中的一些问题。我们还经常参加企业的招聘会,有时是作为招聘者与应聘者见面,了解应聘者对企业的评价和期望;有时装扮成应聘者与企业管理层接触,了解管理层的水平。?#30475;?#26032;的尝试都能获取很有阶段的信息,对我们准确?#34892;?#22320;发现问题和解决问题提供了大量素材。
          调研的创造性实际上是市场调研的诸多性?#25163;?#26368;有价值的特性,是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现,?#27604;?#20063;是?#34892;?#24066;场调研最有力的保障。因为有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。
          于是,我们又回到老套路:?#29677;蓿?#22914;何实施?#34892;?#30340;市场调研,关键还是在于调研人员有多少?#34892;?#31215;累!”


        [ 本帖最后由 shiren612 于 2006-5-23 22:19 编辑 ]
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         楼主| 发表于 2004-9-5 01:53:55 只看该作者

        [转帖]任何进行市场调研~~~看世界大品牌是怎么做的!想做设计总监的来看!

        没有伯乐来看看吗?这么号的东东
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         楼主| 发表于 2004-9-5 01:55:25 只看该作者

        [转帖]任何进行市场调研~~~看世界大品牌是怎么做的!想做设计总监的来看!

        是不是这个论坛的人气不怎么旺呀?
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        发表于 2004-9-5 07:15:20 只看该作者

        [转帖]任何进行市场调研~~~看世界大品牌是怎么做的!想做设计总监的来看!

        好东西,下载先~~
        做流氓难,做一个有格调的流氓更难,我天生注定成为不了一个流氓。
        于是我决定做一个好人,一个和流氓对着干的好人。

        我的愿望就是:可以每天耍一次流氓。
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         楼主| 发表于 2004-9-5 21:21:49 只看该作者

        [转帖]任何进行市场调研~~~看世界大品牌是怎么做的!想做设计总监的来看!

        这么好的东东也不加精?
        不公平

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        发表于 2004-9-5 23:03:45 只看该作者

        [转帖]任何进行市场调研~~~看世界大品牌是怎么做的!想做设计总监的来看!

        坛里的学D学M比较多,要求他们对这么专业的理论很?#34892;?#36259;是不太可能(这也是这个版块人气不旺的一个原因),而且斑竹们今天都去HAPPY了,等斑竹回来再给你加精好吧~~
        做流氓难,做一个有格调的流氓更难,我天生注定成为不了一个流氓。
        于是我决定做一个好人,一个和流氓对着干的好人。

        我的愿望就是:可以每天耍一次流氓。

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        发表于 2004-9-7 05:31:08 只看该作者

        [转帖]任何进行市场调研~~~看世界大品牌是怎么做的!想做设计总监的来看!

            很多设计师对于营销的概念不是很了解的清楚,因为职业分化比较明显,所以,太理论化的东西,他们看?#27426;?#32780;?#19968;?#32473;我提了很多意见,呵呵,大家都想有一些比较实际或者实战的东西拿来,?#27531;?#26356;好理解,所以,大家有的话可以贴出来一些,谢谢支持!~~~~  

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        发表于 2004-9-7 07:31:50 只看该作者

        [转帖]任何进行市场调研~~~看世界大品牌是怎么做的!想做设计总监的来看!

        很好的东东,收了,谢谢楼主

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        发表于 2004-9-9 00:27:42 只看该作者

        [转帖]任何进行市场调研~~~看世界大品牌是怎么做的!想做设计总监的来看!

        好东东!~~虽?#24739;?#24471;在什么地方见过,但还是支持你一下!~
        羽绒服半成品批发
        http://eastgale0817.cn.alibaba.com

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        发表于 2004-9-9 21:03:38 只看该作者

        [转帖]任何进行市场调研~~~看世界大品牌是怎么做的!想做设计总监的来看!

        美女的帖子很不错哦,热?#19968;?#36814;,呼吁加精
        独留我立于空灵
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