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        谈服装品牌名称规划

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        LBSALE[5]LBSALE谈服装品牌名称规划
        ﹛﹛名称ㄗ注册商标ㄘ是品牌的重要组成部分和企业无形资产﹝美国品牌专家菲利普琼斯ㄗPhilip Jonesㄘ认为ㄛ品牌的附加值?#19988;?#26576;?#20013;?#24335;存在于它的名称之中的﹝一个好的名称便于消费者?#19988;銫?#20351;人产生联想ㄛ引发好感ㄛ促进购买˙同时节?#21363;?#25773;费用﹝反之ㄛ一个不恰当的名称表达不好企业的主张ㄛ浪费很多传播费用ㄛ极大地影响消费者购买﹝正所谓※名正则言顺ㄛ名不正则言不?#22330;情?#22914;何给品牌取名呢ˋ
        一﹜理想的品牌名称应该遵循以下原则ㄩ
        1﹜符合品牌核心定位﹝
        ﹛﹛ 每个品牌都有自己的定位?#22270;詎等?#21521;﹝20世纪最伟大的营销理论之一的特劳特▲定位◎理论要求企业有正确的定位﹝品牌名称必然要符合企业属性ㄛ表达品牌的定位?#22270;?#20540;ㄛ便于传播的一体化﹝
        2﹜与竞争对手区隔化﹝
        ﹛﹛世界战略管理大师波特ㄗPorterㄘ认为ㄛ企业的竞争必须实现差异化﹝即比竞争对手提供※与众不同的主张?#20445;沃SPㄘ﹝目前我国主要商品已进入相对过剩的经济时代﹝企业大规模生产的结果是产品单一ㄛ差异不明显﹝随着全球经济一体化的加速ㄛ现在企业正经历全面的※同质化§﹝随着生活质量的提高和人本意识的强化ㄛ消费者要求产品能体现自我个性﹝如果没有差异化ㄛ品牌将淹没在 ※人民的汪洋大海?#20445;?#37117;成为※同志§﹝
        3﹜符合目标顾?#22270;?#20540;审美个性﹝
        ﹛﹛按波特ㄗPorterㄘ集中化竞争战略理论ㄛ企业要在竞争中脱颖而出ㄛ必须主攻某个※特定的顾客群§和※细分市场§﹝
        ﹛﹛当今中国正处于深刻的社会转型期ㄛ社会阶层逐步细分ㄩBOBO﹜中产阶级##阶层中还划出许多亚阶层﹝?#25910;?#26029;言ㄛ今后的社会将步入CLUB经济时代ㄛ每个小群体都会围绕※自己§的※组织?#20445;?#28040;费※自己§的品牌ㄛ在※自己§的※地盘§活动﹝
        ﹛﹛ 世界市场营销中一个非常明显的趋势是消费越来越从共性消费向个性消费转变﹝可以说ㄛ面对阶层细分ㄛ消费模式步入多品种﹜小批量时代﹝就是同一群落的人群消费同类的产品也有不同的动机和感受﹝企业如果拿不出新招ㄛ细分市场ㄛ采用二维﹜三维战略ㄛ创造细分ㄛ满足目标顾客差异ㄛ而仍然沿用平面时代的※一体化§无细分战略ㄛ将必死无疑﹝品牌名称必须符合目标顾客的审美﹝
        4﹜与良好视觉的图案?#22836;?#21495;相配﹝
        ﹛﹛※好马配好鞍§﹝有了一个好名称后ㄛ还要一个匹配的图案?#22836;?#21495;﹝ 品牌专家大卫爱格ㄗDavid a Akerㄘ认为ㄛ※一个成功的符号或标志ㄛ能整合和强化一个品牌的认同ㄛ?#30001;?#28040;费者对品牌的独特印象§﹝例如※耐克?#20445;沐ikeㄘ的钩型商标ㄛ充满动感ㄛ与名称相得益彰﹝
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        LBSALE[5]LBSALE[这个贴子最后由zhangtu在 2004/10/20 04:29pm 第 1 次编辑]

        二﹜品牌取名的方法与案例﹝
        1﹜以怪求胜ㄩ
        ﹛﹛21世纪是个性张扬的时代ㄛ人们不再人云亦云ㄛ特例独行大行其道ㄛ一些前卫的服装企业ㄛ往往注册较※酷§的商标ㄛ以※怪§取胜ㄛ试图一鸣ㄗ以名ㄘ惊人﹝
        ﹛﹛像※E-mail§﹜※酷拉拉§﹜※例外§﹜※第五元素§﹜※情报站§﹜※芝麻开门§﹜※小魔鱼§﹜※U2§ ﹜※西瓜太郎§﹜※佐治小子§﹜?#23433;性客隉情╮?#29983;活几何§﹝?#36824;?#21543;﹝乍一看根本不像服装品牌ㄛ与其说是表达服装ㄛ不如说是表达一种※炫§的生活主张﹝
        ﹛﹛因为追求※反弹§和逆向ㄛ所以不难理解ㄛ象?#26696;?#24351;§地道的男人名ㄛ却成为女装品牌名称˙※木头人§表达的却是?#38797;?#29976;§式的大?#24688;?br /> 2﹜以※土§取胜﹝
            ※丑妹§﹜※新郎§﹜?#38797;E取情╮?#20116;色土§﹜※好日子§﹜※老三§﹜※老K§﹜※群工?#24065;?#22303;取胜﹝土得有理ㄛ土得可爱﹝
        ﹛﹛但像※阔?#23567;情╮?#22826;子王§﹜※即发?#20445;炳收?#35748;为土得有点掉※渣§------品牌取名时应该注意引导健康的文化?#22270;?#20540;观念ㄛ而不能一味哗众取宠﹝
        3﹜以※名§得名﹝
        ﹛﹛有以著名设计师命名ㄛ如※?#31471;?#21746;§﹜※夏?#21619;§﹜?#19977;宅一生§﹜※皮尔卡丹§﹜※王化§﹜※马克.张?#20445;?br /> ﹛﹛ 有以服装?#20302;?#21517;人进行?#30001;?#21462;名的ㄛ如※朱时茂§﹜※李宁?#20445;?br /> ﹛﹛有以历史名人取名ㄛ如※成吉?#24049;飽情╮?#35779;额伦?#20445;?#25104;吉?#24049;?#30340;母亲ㄘ﹜※恺撒§﹜※马可波罗§﹝
        4﹜模仿取名﹝
        ﹛﹛以国外﹜国内知名服装企业品牌名称稍做修?#27169;?#36827;行商标注册ㄩ※浪凡?#25490;?#27169;仿※都彭?#20445;活?#30382;尔王子§模仿※皮尔卡丹?#20445;說案还?#40479;§模仿※报喜鸟?#20445;說?#33521;皇天奴§模仿※华伦天奴?#20445;說?#20159;?#21363;芋?#27169;仿※伊都锦?#20445;說?#32769;人?#24688;?#27169;仿※老人头§﹝  
        ﹛﹛更有甚者ㄛ以国内外明?#24688;?#33879;名品牌名称在中国地区抢注或模仿ㄩ※?#30528;窗情╮?#21035;克?#20445;?#38795;业ㄘ﹜※胜.成龙§﹜※朴树§﹝
        ﹛﹛?#25910;?#23545;这种模仿取名ㄛ※借力打力§的策略不太赞赏﹝虽然名称短期内容易传播ㄛ※混§个脸熟﹝但长期看ㄛ品牌没有※个性§﹝同时ㄛ面临国?#25163;?#35782;产权保护的压力?#22836;?#38505;﹝据说ㄛ篮球巨星迈克尔.乔丹来华ㄛ就?#19988;?#25512;出自己的乔丹运动服饰﹝而在国内具有较大知名度的模仿抢注品牌※乔丹§运动鞋就面临强?#32856;?#21517;的尴尬境地和巨大风险﹝
        5﹜以洋求※洋?#20445;?br />     ※美特斯.邦威§﹜※华伦天奴.古柏§﹜※罗马世家§﹜※法国胜龙§﹜※达拉吉§
            无不以洋求§洋§---迎合部分消费者崇洋心理﹝
        6﹜以数字﹜字母取名
            ※?#23567;情╮?#26578;牌§﹜※MV§﹜※37∼T.S.Q§﹜※CMD§﹜※三Q§﹜※FAPAI§﹝就是让人丈二和尚摸不着头脑ㄛ你越?#27426;?#36234;产生探究心态ㄛ那么你就离※中品牌的毒§不远了﹝
        7﹜按阶层和目标顾客细分取名ㄩ
        ﹛﹛以阶层取名ㄩ?#38797;?#39046;§﹜※蓝领§﹜※BOSS§﹜※城市俪人§﹜?#26696;?#26684;§﹜?#23433;?#23376;§﹜※淑女屋§﹜?#21543;?#22763;?#20445;?br /> ﹛﹛以目标顾客群的生存状态取名ㄩ※与狼?#21442;銵情?#24322;乡人?#20445;沒tunnerㄘ﹜※东方夫人§﹜※红孩儿§﹜※披头士§﹜※街头男孩§﹜※花花公子§﹝
        ﹛﹛此类取名的特点都是通过名称直接表达品牌对顾客的细分?#22270;詎等?#21521;ㄛ消费者只要※对号入座§即可﹝
        8﹜意会取名﹝名称具有?#27426;?#30340;含义ㄩ
        ﹛﹛?#30333;?#21513;§---庄重一生ㄛ吉祥一生˙※报喜鸟§---喜兴ㄛ好运˙※法派§---欧陆气派˙※帝?#20445;汞mpereursㄘ---黄帝遗风˙?#30333;?#36149;之家?#20445;沌al  Zilerㄘ---当?#27426;?#20301;尊贵﹝
        9﹜以地名取名ㄩ
        ﹛﹛※鄂尔多斯§﹜※天坛§﹜?#20843;张蓎﹜?#39034;美§﹜?#26696;?#24314;大帝§﹝但像※南街村§﹜※王佐§这样以村庄取名的品牌ㄛ如果进行全国化ㄛ甚至国际化销售ㄛ提升品牌高度?#26412;?#20250;受到名称的制约﹝
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        LBSALE[5]LBSALE[这个贴子最后由zhangtu在 2004/10/20 04:29pm 第 1 次编辑]

        10﹜按产品或行业特点取名ㄩ
            ※南极人§和※北极绒§---保暖内衣ㄛ所以名称越?#36141;?#36234;好˙
            ?#29256;?#32654;§---※挺美§谐音ㄛ做女人当然※挺§好˙
            ※劲霸§﹜※拼§牌﹜※雄§---主张男人的力量﹝所以这三个品牌经常赞助拳击﹜武术比赛ㄛ名字也硬˙
            ?#38797;效健情╮?#23452;而爽§---内?#38470;?#31350;?#38797;恣?#21644;※爽?#20445;?br />     ※圣雪绒§﹜※童王§﹜※兽王?#20445;?#30382;衣ㄘ---指望成为行业之※王§﹝
        11﹜以动?#21442;?#21462;名ㄩ
        ﹛﹛一般以故?#38470;?#22810;﹜外观特征突出的动物和美好象征的?#21442;?#21629;名﹝※鳄鱼§﹜?#30333;?#26408;鸟§﹜?#25353;?#40736;§﹜※灰鼠§﹜※金羊§﹜※七匹?#24688;情╮?#28023;螺§﹜※鹿王?#20445;說按?#31481;§﹜※薰衣草§﹜※相?#23478;間情╮?#33529;果?#20445;杗ppleㄘ﹝
            动?#21442;?#32452;织应该收形象代言费用去了﹝
        12﹜品牌?#30001;?br /> ﹛﹛主业不是服装的一些品牌进行品牌多元化?#30001;e?#22914;百事可?#31181;恣鞍?#20107;§服饰﹜万宝路香?#35752;恣?#19975;宝路§服饰﹝
        也有一些品牌进行?#30001;?#24341;发消费者争议ㄛ像?#34224;?#21704;进行童装业务?#30001;魽?#21487;口可乐总裁听到这个消息后大喜过望ㄛ他认为ㄛ※非常可乐§将不再是可口可乐在中国的对手﹝?#25910;?#20063;认为ㄛ在品牌?#30001;?#20013;?#27426;?#35201;注意这种?#30001;?#26159;否符合品牌核心价值定位˙是否与主业有?#27426;?#30340;正关联˙是否会对主业产生较大冲击﹝
        以上总结了品牌取名的原则?#22270;记氿?#26368;后?#25910;?#30528;重谈一下商标的国际化---翻译问题﹝翻译主要有这样3种?#35760;氿?br /> 1﹜音译ㄩ
        ﹛﹛ Chanel ---※夏?#21619;保蓆ersace---※?#31471;?#21746;?#20445;蒞vesssainlaurent---※伊夫.圣洛朗?#20445;?#32418;贝---※here be?#20445;?#39034;美---※smart§﹝主要?#35760;?#26159;注意翻译的本地化﹝要译得上口﹜吉利˙有节奏?#22270;?#29702;ㄛ符?#31995;?#22320;人的文化欣赏﹝
        2﹜意译ㄩ
        ﹛﹛Playboy---※花花公子?#20445;腐oldline ---※金利来?#20445;翟rocodile---※鳄鱼?#20445;與lover ---?#30333;?#26408;鸟?#20445;說吧忌肌?--Firs˙※异乡人§---Stunner﹝此种方法比音译更具?#35759;x?#22914;翻译得好ㄛ文化融合ㄛ给人?#20113;?#31034;ㄛ易与?#19988;銦?#20026;国际化考虑ㄛ最好是注册专有名词﹝联想走向国际化ㄛ就碰到商标被抢注的尴尬﹝联想ㄗLegendㄘ商标被注册的时间甚至比国内还早﹝原因是这样含义美好﹜在字典上又能查到的词汇ㄛ非常容易被注册﹝所以联想自创了一个新的名称※Lenovo?#20445;畎且?#20010;完全自创的单?#21097;?#22240;此它是惟一的﹝
        3﹜音译和意译结合ㄩ
        ﹛﹛Reebok译成※锐步?#20445;?#26082;在发音上相似ㄛ※锐步§的中文又可以表达锐意进取﹜快捷的步伐ㄛ非常符合品牌定位˙Nike---※耐克?#20445;?#32784;力﹜耐磨﹝一个※耐§字译出了神韵˙※雅戈尔§翻译成Youngerㄛ音相近ㄛ同时表达品牌青春的定位﹝
        ﹛﹛在商标的中译英中ㄛ许多企业运用拼音方法解决中国商标的翻译﹝※亿?#21363;芋保沆DCㄘ﹜※丹顶鹤?#20445;求ANDINGHEㄘ﹜※李宁?#20445;汪iNingㄘ﹝但汉语拼音不具有国?#24066;啥?#19981;通用ㄛ许多外国人无法正?#33778;?#20986;企业的商标?#28872;穬?#32780;且不适当的运用会闹出误会﹝如Pukeㄗ扑克的汉语拼音ㄘ正好是英语中※呕吐§的意思˙第二ㄛ无法表达商标中所蕴涵的企业文化﹝如果※雅戈尔§采用汉语拼音的方式则为※YaGeEr?#20445;?#26681;本无法表示※青春§的含义﹝
        近年来ㄛ国际化进?#22363;?#20026;中国各大型企业的重点战略ㄛ已有数百家企?#21040;?#20891;海外﹝企业在商标使用?#24065;欢?#35201;注意国外的一些风俗禁忌ㄛ※海尔§在阿拉伯国家销售家电?#26412;?#26366;经有过这样的教训ㄩ大家都知道※海尔§的商标是两个穿游?#31350;?#30340;可爱的小朋友ㄛ但是在阿拉伯地区ㄛ这种穿着却被人们视为不庄重ㄛ违背了他们的宗?#25506;?#35826;ㄛ所以这个商标就不能在阿拉伯地区使用﹝
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        很不错ㄛ一般人欣赏不来

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        买了
        总有起风的清晨ㄛ
        总有暖暖的午后ㄛ
        总有绚烂的黄昏ㄛ
        总有流星的夜晚ㄛ
        总希望有一个人ㄛ
        为我祈祷﹝﹝﹝﹝﹝﹝﹝﹝﹝﹝﹝﹝﹝﹝﹝
        我的淘宝店http://shop35182338.taobao.com/

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        谈服装品牌名称规划

        看中国服装设计十年
        1993年ㄛ※时装设计师§只?#19988;?#20010;名?#21097;?#36824;没有明确的职?#30340;?#28085;﹝从当时的会员组成看ㄛ64?#25442;?#21592;和理事主要是服装企事业单位的?#38469;?#23448;员﹜行政领导和高等院校的学者ㄛ服装设计及相关?#38469;?#20154;员不足10人﹝?#27426;齮?#23601;是这样一批具有?#37117;?#21331;识的创始会员为中国时装设计师的职业化发展奠定了基础﹝
        ﹛﹛十年来ㄛ我国时装设计师经历了职业化发展的不同阶段﹝
        ﹛﹛1993年〞〞1997年是时装设计师职业探索和群体形成时期﹝经济的发展和产业的国际化促进了国内市场的?#27604;?#21644;时装专?#21040;?#32946;的发展ㄛ随着国际时装概念和市场经验的引入ㄛ※时装设计师§群体规模迅速扩大ㄛ中国服装设计师协会会?#31508;看?#25104;立之初的64入发展到1997年的509人﹝此时的※时装设计师§虽?#25442;故且?#20010;缺乏职?#30340;?#28085;的﹜自由松散的群体ㄛ但已初步形成了职业概念和职业表象﹝
        ﹛﹛1998〞〞2002年是时装设计师充实职?#30340;?#28085;和群体规模扩张时期﹝衣着消费的成衣化和时尚化促进了服装企业的品牌经营ㄛ?#21442;?#26102;装设计师提供了老体弱识﹜专?#23548;?#33021;﹜道德规范等职?#30340;?#28085;得到检验和充实ㄛ时装设计师群体的职业素质迅速提高﹝这一时期不仅协会会?#31508;?#37327;在?#27426;?#28120;汰中增至1100多人ㄛ而且涌现出一批具有良好专业素养和职业风范的代表人物﹝
        ﹛﹛十年后的今天ㄛ随着服装业的发展和时尚产业的兴起ㄛ※时装设计师?#24065;?#32463;成为外延广泛而又内涵充实的社会职业﹝
        ﹛﹛中国国际时装起源于1997年的首届中国服装设计博览会﹝经过全体会员和秘书处专职工作人员的艰苦努力ㄛ在※品牌﹜时?#23567;?#21019;新§的旗帜引导下ㄛ中国国际时装周正在成为服装及时尚业流行发布的中心﹜品牌展示的窗口﹜精英交流的舞台和媒体关注的焦点﹝从举办之初的3个专场发布会到现在一年两季的40余场发布会ㄛ七年来中国国际时装周共举办了近200场设计师和品?#21697;?#24067;会ㄛ在海内外产生了积极而广泛的影响﹝
        ﹛﹛ ※职业评选§是协会服务于产业和社会的重要举措﹝通过※金顶奖§﹜※中国〞卜佳时装设计师§﹜※中国时装文化奖§﹜※新人奖§等评选活动ㄛ?#27426;?#21521;社会推荐设计师和时尚精英﹝
        ﹛﹛ ※专业大赛§是发掘设计人才和模特新秀的有效方式﹝协会通过※汉帛奖§国?#26159;?#24180;时装设计师大赛﹜※真维斯§休闲装设计大赛﹜※三利杯§针编织时装大赛﹜※威鹏杯§牛仔装设计大赛和※模特之?#24688;?#22823;赛﹜职?#30340;?#29305;选拔赛等专?#31561;?#20107;ㄛ每年为服装及时尚业输送了大批专?#31561;?#25165;﹝
        ﹛﹛※流行趋?#21697;?#24067;§是成衣生产和衣着消费的专业指南﹝流行趋势由协会组织设计人员预测分析﹜委托不同类别知名品牌代表制作发布ㄛ并?#32676;?#25512;出?#23433;?#21496;登§?#31726;?#26381;﹜※应大§皮草﹜※威鹏§牛仔﹜?#38797;?#30331;堡§休闲男装等一系列时尚精品流行趋势﹝
        ﹛﹛ ※人?#25490;?#35757;§是仂ㄛ会的一项长期业务﹝※国?#24335;?#27969;与合作§是协会发展和产?#21040;?#27493;的基础﹝协会?#32676;?#19982;法国高级时装公会﹜日本时?#34892;?#20250;﹜韩国时装协会﹜?#24405;蚙路?#32455;服装商会﹜澳门生产力促进中心等签订了合作备忘录ㄛ模特委员会与日本﹜法国的模特机构签订了合作协议﹝
        ﹛﹛在社会各界的支持和全体会员的共同参与下ㄛ经过历届理事会的艰苦努力ㄛ特别是第一﹜二届理事会开创性的工作ㄛ中国服装设计师协会各项事?#31561;?#24471;了显著的成效﹝历届理事会都非常重视会员?#28216;?#24314;设﹝经过十年的发展ㄛ不仅建立了包括6位※金顶奖§设计师和65位※十?#36873;?#35774;计师在内的优秀设计师?#28216;憌?#23398;者?#28216;?#35780;论员?#28216;?#27169;?#28216;?#20063;迅速壮大﹝协会学术委员会吸收了全国104所时装院校的98位教授˙时装评论委员会会聚了专业和大众媒体的300多位时尚编辑﹜记者˙时装模特委员会的67家经纪公司拥有了全国最优秀的7000多名职?#30340;?#29305;﹝为了保障仂﹜会日常业务和会员服务工作的高效运行ㄛ?#27426;?#25552;高切﹜会的凝聚力和影响力ㄛ协会专职工作人员?#28216;?#24314;设也日益加强﹝目前协会秘书处和培训中心﹜杂志社等直属机构的专职人员33人﹜合作机构14人ㄛ平均年龄29岁ㄛ大专以上学历的占87ㄔ﹝
        ﹛﹛ 为了体?#20013;?#20250;的团体宗旨ㄛ经过历届理事会的探索和长期积累ㄛ协会的业务建设和服务手段?#27426;?#21152;强ㄛ形成了以中国国际时装周?#21512;?#21644;秋冬系列发布会为中心的产业促进和社会服务体系﹝
        ﹛﹛从※服装§这?#25442;?#30784;商品需求开始ㄛ到鞋?#20445;?#39280;品配套装点ㄛ进而寻求?#21543;?#20360;品§的精神济层次的提升和生活质量的改善ㄛ创新和时尚将成为衣着消费增长和产业发展的强大推动力ㄛ企?#21040;?#21576;现以※品牌§为中心的设计竞争﹝面对国?#22987;?#24037;转移和国际品牌瓜分市场的严酷竞争ㄛ时装设计师应积极投身到产业促进中去ㄛ提升企业设计能力ㄛ推动成衣业转型升级﹝21世纪上半叶是我国全面建设小康社会﹜迈向中等发达国家的?#38470;?#27573;ㄛ也是时装设计师职业发展的历史时机﹝当代时装设计师应充分发挥专业优势ㄛ从时装﹜成衣设计向鞋帽﹜饰品﹜箱包皮具等时尚商品设计?#30001;e?#21019;立并服务于品?#21697;?#23637;˙要充分运用时装造型鞋帽﹜饰品﹜箱包皮具等时尚商品设计?#30001;e?#21019;立并服务于品?#21697;?#23637;˙要充分运用时装造型语言ㄛ弘扬时代精神﹜服务于社会文明(注ㄩ本文编选自中国服装设计师协会第四届理事会工作报告 中国服装设计师协会主席
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        终身成就奖

        谈服装品牌名称规划

        耐克掌门人菲利普.奈特〞〞从?#26412;?#36208;向理智
        从1999年开始ㄛ奈特把更多精力放在如何运营公司上﹝他所做的第?#24739;?#20107;就是组织一个新的管理?#21734;?#38500;了依*公司的一些老经理外ㄛ还从外界招聘了一些关键的管理人员.
        ﹛﹛不久前闭幕的?#35834;G略?#20250;ㄛ对世界头号体育用品公司耐克来说也?#19988;?#20010;展示其实力的 盛会ㄛ耐克生产的适于高速奔跑的系列运动鞋ㄛ赞助了来自世界各地的运动员﹝由耐克赞助的运动?#20445;?#20165;获得的金牌数就达到了50枚ㄛ其中包括男子1500米冠军摩洛哥选手奎罗伊﹜男子100米比赛获得前四名的运动员﹝
        ﹛﹛耐克的气势不仅仅体现在跑道上ㄛ截至今年5月31日的2004年?#26222;?#24180;度ㄛ耐克利润近10亿美元ㄛ比上年增长27%˙销售收入123亿美元ㄛ比上年增长15%﹝公司?#21892;币?#38543;之上升到78美元一股ㄛ?#28909;?#24180;增加37%ㄛ而标普500指数平均增长仅为9%﹝
        ﹛﹛创建耐克
        ﹛﹛1958年ㄛ耐克的创始人﹜CEO菲利普.奈特在俄勒冈州大学读书ㄛ他还是校田径?#21451;?#25163;ㄛ深感美国没有生产过一双真正好的运动鞋﹝※那时美国的鞋子都是轮胎厂造的ㄛ5美元一双ㄛ跑5里ㄛ脚就流血﹝§他说ㄛ※德国的鞋子虽舒服些ㄛ但要30美元一双﹝§
        ﹛﹛学校的田径教练比尔.鲍尔曼对德国运动鞋的质量也不满意ㄛ他?#36164;?#21046;作的鞋子ㄛ虽然外表难看ㄛ但轻巧舒?#21097;?#35753;运动员跑出了更好的成绩﹝1964年ㄛ奈特与鲍尔曼一起ㄛ各出资500美元ㄛ创建?#27515;嗥反?#36816;动鞋公司ㄛ鞋由美方设计经销ㄛ在日本制造﹝
        ﹛﹛由于最初销售收入太低ㄛ奈特一直兼做会计糊口ㄛ直到1971年才辞去兼职﹝1972年ㄛ蓝?#21453;?#26356;名为Nike(耐克)ㄛ是希腊语※胜利§之意﹝1975年ㄛ 为降低生产成本ㄛ耐克将日本的生产线转移至人力成本较低的韩国与台湾ㄛ后又扩大到印尼和中国大陆﹝
        ﹛﹛上个世纪70年代的健身运动的发展ㄛ也带动了耐克的快速发展﹝美国最大制鞋商阿迪达斯曾对耐克不屑一顾ㄛ但到了80年代ㄛ阿迪达斯遭到了体现叛逆意志的耐克迎头痛击ㄛ逐渐丧失了运动鞋市场的霸主地位﹝
        ﹛﹛创新ㄚ名人营销
        ﹛﹛到目前为止ㄛ没有?#24739;?#20844;司像耐克一样在名人营销上竭尽全力﹝
        ﹛﹛奈特认为ㄛ用顶尖运动员做代言人ㄛ能扩大品牌接触消费者的广度与深?#21462;?#29616;在ㄛ耐克每年2亿美元的营销费用ㄛ很多都花在著名运动员身上ㄛ如篮球运动员迈克尔.乔丹﹜网球运动员安德烈.阿加斯等﹝
        ﹛﹛1985年ㄛ耐克用数百万美元礼聘NBA超级巨星迈克尔.乔丹担当发言人﹝在乔丹的顶盛时期ㄛ耐克占据?#27515;?#29699;队市场的绝对优势地位﹝※菲尔.奈特和耐克把我变成了一个?#20301;?#20154;物﹝§乔丹曾感叹道﹝
        ﹛﹛1996年ㄛ继乔丹的赞助活动之后ㄛ耐克又以5年约1亿美元〞〞体育史上最为?#27735;?#30340;广告合约ㄛ签下了高尔夫球天王巨星老虎.伍?#21462;?#20026;游说伍兹?#29992;芄?#22856;特像影子一样跟着他在高尔夫球场打球﹝2000年10月ㄛ耐克重新与伍兹签下了5年合约﹝
        ﹛﹛当然ㄛ仅仅利用名人造势是不够的﹝1987年ㄛ由保罗.菲尔蒙于1981年创立的锐步ㄛ以9.91亿美元的销售额﹜30%的运动鞋市场占有?#21097;?#36229;过了耐克5.97亿美元的销售额及18%的占有率﹝在这场争霸战中ㄛ锐步产品的时尚感和对妇女消费人群的关注起到了决定性的作用﹝
        ﹛﹛此后ㄛ耐克也不得不加强对产品时尚感的研究﹝20世纪80年代末ㄛ耐克推出的气体鞋ㄛ利用乔丹的篮球绝活进行市场营销ㄛ一时畅销全球﹝
        ﹛﹛1990年ㄛ耐克的占有率从1989年的25%升至28%ㄛ而同时期锐步从24%下滑至21%﹝这次成功的反扑让耐克意识到ㄛ在产品创新的基础上进行促销是最有力的法宝﹝耐克每年能够推出12万?#20013;?#20135;品ㄛ目前正在测试一种让奔跑者感觉像光着?#25490;?#27493;的鞋子﹝
        ﹛﹛走向理智
        ﹛﹛锐步的成功让奈特开始了更多的反省﹝耐克曾以反文化自居ㄛ尊重逆反和冒险ㄛ鄙视大公司的条条框框﹝比如从1997年到1999年ㄛ耐克还没有一个首席财务官﹝耐克充满着学校的气氛ㄛ员工们穿着运动鞋和运动服来上班﹝
        ﹛﹛※我?#19988;?#30452;没有伟大的计划ㄛ依*着?#26412;?#22312;增长﹝§奈特承认ㄛ※但随着我们成为行业第一ㄛ就必须改变以前的文化而有所规划﹝在纪律和创新﹜创造力和组织机构之间寻找到一?#21046;?#34913;﹝§
        ﹛﹛从1999年开始ㄛ奈特把更多精力放在如何运营公司上﹝他所做的第?#24739;?#20107;就是组织一个新的管理?#21734;?#38500;了依*公司的一些老经理外ㄛ还从外界招聘了一些关键的管理人?#20445;?#22914;1999年?#24433;?#20107;可乐招来的CFO 布莱尔﹝
        ﹛﹛过去ㄛ耐克的文化鼓励地方经理为扩大市场份额大笔花钱ㄛ而不管利润是多少﹝1998年ㄛ在赞助巴黎世界杯足球赛时ㄛ耐克竟然比预算多花了100万美元ㄛ?#27809;?#23572;?#21482;?#30097;到底有没有人管这事﹝
        ﹛﹛现在ㄛ耐克新的经理层引入了矩阵结构﹝耐克的总部决定推行什么样的产品以及如何做ㄛ地区经理没有以前那么大的自主权了﹝
        ﹛﹛耐克还改善了自己的供应链?#20302;场?#20197;前公司在全世界有着27种不同的?#20302;常?#30456;互之间不能对话﹝花费了5亿美元建立新?#20302;?#21518;ㄛ现在产品式样传输?#22270;?#24037;时间都加快了ㄛ毛利从5年前的39.9%增加到2003年的42.9%ㄛ新鞋上市的时间也从9个月缩短到6个月﹝
        ﹛﹛为了减少对运动鞋的?#35272;担?#32784;克?#20849;?#36141;了一些互补的品牌﹝2004年8月中旬ㄛ公司花430万美元购买了服装品牌Official Starter Properties﹝此外ㄛ耐克还在向女消费者﹜足球﹜网球﹜室外活动等新市场扩展﹝2004年ㄛ在?#20998;?#36275;球市场ㄛ耐克以35%的份额第一次超过了阿迪达斯的31% ﹝
        ﹛﹛低调管理者
        ﹛﹛虽然奈特年轻时对运动很着迷ㄛ但他还?#19988;?#20010;善于控制自己感情的人﹝当他变得很兴奋时ㄛ从来不会大叫大嚷或激动不安﹝在众人面前ㄛ奈特看起来和蔼可亲ㄛ还有一点僵硬和害羞﹝
        ﹛﹛与耐克总部2700名雇?#24065;?#26679;ㄛ在与人交谈时ㄛ奈特总是下意识地看一下客人穿什么样的鞋子﹝
        ﹛﹛奈特在努力保持着耐克的传奇﹝他说自己最怕的事情就是有一天孙子?#21442;?#33258;己ㄛ什么是耐克ˋ
        ﹛﹛但耐克在?#20998;?#30340;高价鞋销售量开始下滑﹝在美国ㄛ竞争对手如K-Swiss﹜Diesel和Puma的需求有所上升ㄛ阿迪达斯?#24067;?#22823;了对美国篮球运动用品市场的进攻ㄛ而目前耐克占据这个市场60%的份额﹝
        ﹛﹛奈特到现在还没有任命自己的接班人ㄛ这位66岁的CEO在这个问题上ㄛ留给了外界过度的猜测和不安 ﹝
        ﹛﹛菲利普.奈特 个人小档案ㄩ
        ﹛﹛1938年出生
        ﹛﹛1959年获俄勒冈大学商业管理学位
        ﹛﹛1962年获斯坦福大学MBA学位
        ﹛﹛1962年与比尔.鲍尔曼成立蓝?#21453;?#36816;动公司ㄛ1972年更名为耐克
        ﹛﹛担任公司CEO﹜总裁﹜董事长至今
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        谈服装品牌名称规划

        品牌ㄛ你如何感动我们

        关于品牌的话题ㄛ似乎越说越多ㄛ而这也更能让人意识到品牌的深厚而丰富的内涵﹝我们不崇拜权威ㄛ不迷信神话ㄛ但是我?#20999;?#35201;客观的分析与冷静的思考ㄛ需要借鉴与吸收﹝
        ﹛﹛品牌ㄛ需要用心去做ㄛ需要※让人感动§﹝这?#19988;?#33538;中对品牌的理解﹝让人感动ㄛ话很简单ㄛ做起来就不那么简单了﹝正如武打小说里常说的一样ㄛ最高境界不是取决于简单或者复杂的招式ㄛ而是来自于一种无形的?#24418;?#19982;理解ㄛ亦即所谓的武功心法﹝如果只能?#35272;?#20855;体的招式ㄛ那么ㄛ它肯定是无可救药了﹝无疑ㄛ叶茂中这厮深谙其道并受益匪?#22330;?
        ﹛﹛名牌VS品牌
        ﹛﹛主持人?#20309;?#20204;通常意义上的名牌与真正意义上的品牌是怎样的一种关系ˋ
        ﹛﹛叶茂中?#21512;?#23454;是ㄛ名牌很多ㄛ而品牌很少﹝有名的ㄛ不是真正意义上的品牌ㄛ品牌应该能感动人﹝拿摩?#35856;?#26469;说ㄛ目前中国本土的摩?#35856;?#27809;有一个能够感动我?#24688;?#32780;美国的哈雷就不同ㄛ它能给我?#19988;?#31181;精神的力量ㄛ而这种力量曾经使我?#35752;?#22320;戴着哈雷的帽子ㄛ整整7年﹝光有名气不行ㄛ因为名气有恶名和美名﹝所以ㄛ我认为中国摩?#35856;?#36824;没有一个真正意义上的品牌﹝
        ﹛﹛姚﹛旗ㄩ名牌不等于品牌﹝名牌可能包括广告﹜销量等形而上的东西ㄛ而品牌就不同ㄛ它还包含着一种情感认同ㄛ一种归属?#23567;?
        ﹛﹛主持人ㄩ缺乏物质之外的无形价值感ㄛ即精神感动ㄛ这是本土摩?#35856;?#21697;牌?#31508;?#30340;最主要的原因吗ˋ
        ﹛﹛叶茂中ㄩ厂家只是停留于物质层面的诉求ㄛ而对于精神上的诉求却没有﹝其实ㄛ这正?#19988;?#20010;巨大的空间ㄛ蕴藏着很好的机会﹝目前ㄛ很多企业只是在广告上虚张声势ㄛ装模作样ㄛ还没有挖掘出内涵ㄛ而现在所面临的机会ㄛ对每一个企业来说都是公平的ㄛ都可以做ㄛ主要是看哪个企业有这样的意识﹝
        ﹛﹛姚﹛旗ㄩ一些企业把主要精力都放在产品销售与扩大规模上ㄛ一味地追求短期利润ㄛ在品牌上还没有自己的思路﹝我们统一起初是定位于产品ㄛ但是ㄛ这样的定位并不符合统一的长远发展ㄛ?#32469;?#26159;跟现实需求的心理变化不相符﹝因此ㄛ我们重新认识和定位ㄛ将重心逐步转移到服务上﹝事实上ㄛ周到而优质的服务更能贴近市场ㄛ更能让消费者切实地感受到统一的服务水平和产品的高附加值﹝
        ﹛﹛叶茂中ㄩ没有价值观ㄛ就不是真正意义上的品牌ㄛ只不过是有?#27426;?#30340;抽象的名气而已﹝品牌本身还有很多的附?#26377;?#24687;﹝如李连杰ㄛ这个人不仅名气很大ㄛ而且还能产生※真功夫﹜男子汉§的相关联想﹝这种美誉度已经超过了名气本身﹝
        ﹛﹛姚﹛旗?#20309;?#20204;统一原来也不是真正意义上的品牌ㄛ而现在正在打造统一这个品牌﹝这一个由量变到?#26102;?#30340;渐进的转变过程﹝对于一个企业或者产品来说ㄛ由产品到品牌ㄛ这?#19988;?#20010;逐步提升的过程﹝
        ﹛﹛[感言]名气大就好吗ˋ事实上并不是这样的ㄛ毕竟这是个有着正面价?#31561;?#21521;的社会ㄛ名声有?#27809;?#20043;分ㄛ其在社会上的影响也是截然不同的﹝我们敢说ㄛ光有所谓的名气不是最重要的ㄛ不信ˋ可以去?#39280;?#22823;名鼎鼎的木?#29992;?#23567;姐﹝而李连杰则不同ㄛ有名还有品ㄛ这才是真正的品牌﹝
        ﹛﹛品牌是怎样炼成的
        ﹛﹛
        ﹛﹛主持人ㄩ有营销专家说ㄛ现在已经进入品牌消费时代了ㄛ企业的品牌意识也在?#27426;显?#24378;﹝但是ㄛ品牌竞争也更趋激烈ㄛ在这样的情况下ㄛ如何找到属于自己的品牌位置ˋ
        ﹛﹛叶茂中ㄩ发?#21482;?#20250;比学习理论更重要﹝我敢这么说ㄛ任何一个摩?#35856;?#20225;业ㄛ即使不是强势ㄛ只要让我来做ㄛ我?#27426;?#33021;让它成为行业第一品牌ㄐ市场细分﹜集中力量是成功的要素﹝为什么阳光比激光的能量大ㄛ但是激光能穿透?#32844;?#32780;阳光就不行ㄛ这就?#19988;?#20026;激光的光线集中ㄛ能量就更集中﹝大企业跟大品牌并不能简单地划?#31995;群牛?#23567;企业?#37096;?#33021;成就大品牌﹝只是ㄛ小企业要改变陈旧的思维方式﹝目前ㄛ中国市场仍处于初级阶段ㄛ市场空白点很多﹝对于小企业来说ㄛ机会太多了﹝切记ㄩ小企业不能像有的人补课一样ㄛ什么都补ㄛ等到什么都补齐了ㄛ一切也就完了ㄛ时间与机会也?#21363;?#36807;了ㄐ
        ﹛﹛主持人?#22909;?#27901;东曾经说过这样一句话ㄛ伤其十指ㄛ不如断其一指﹝反过来ㄛ做品牌不需要面面俱到ㄛ而要集中一点﹜全力?#40644;ヾ?#25110;者说ㄛ要精心地塑造更长的那根指头﹝
        ﹛﹛叶茂中ㄩ其实ㄛ对于企业来说ㄛ没有竞争的竞争是最好的竞争﹝但是ㄛ这样的情况将来会越来越少﹝所以ㄛ每一个品牌都要有自己的个性ㄛ突出自己的特点与优势﹝我们做雅客就是这样的﹝但是如果让我来做统一ㄛ就不过是锦上添花了ㄛ因为统一已经做得很好了﹝中国摩?#35856;?#20225;业在产品功能诉求上已经做够了ㄛ跟?#21482;?#19968;样ㄛ功能都差?#27426;逽?#24517;须上升到精神层面上来﹝
        ﹛﹛姚﹛旗ㄩ本田摩?#35856;湣G125就做得非常成功ㄛ其中发动机的作用就占了50%﹝本田摩?#35856;导际?#26497;好ㄛ在中国只专心做?#26576;?#31243;ㄛ而其它三个品牌在进军中国市场时ㄛ二冲程﹜?#26576;?#31243;全做ㄛ但是ㄛ它?#19988;?#20026;顾及太多ㄛ反而失去自己的特色与优势ㄛ而本田保持专一ㄛ最后做得最好﹝定位好是关键﹝
        ﹛﹛叶茂中ㄩ产品本身没有多大的区别﹝日本摩?#35856;?#21697;牌的?#32469;暈?#26426;会在什么地方?#35838;?#35748;为上个世纪七八十年代ㄛ?#19988;?#20010;崇洋?#32784;?#30340;时期ㄛ人们被洋玩意给搞晕了﹝而90年代以后ㄛ中国人的自信开始上升ㄛ如今ㄛ在中国市场上的主导?#21482;?#24425;电?#27426;?#26159;国产的吗ˋ做品牌不是凭感觉的﹝去年我们做柒牌前ㄛ还不是柒牌这个名ㄛ而是国外名ㄛ他们当?#24065;?#20026;人们还是崇洋?#32784;?#30340;ㄛ没想到效果并不理想﹝我们来做时ㄛ就取了个中国式的名字ㄛ还请李连杰做广告ㄛ还巧妙地运用竹子的元素ㄛ并以※生活?#19988;?#22330;战斗§来激励消费者ㄛ效果明显不一样﹝精神感动是高于物质的﹝有了精神感动ㄛ才有真正意义上的品牌﹝
        ﹛﹛[感言]关于品牌ㄛ有人喜欢故弄玄虚ㄛ其实ㄛ对所做的品牌注入情感或者精神元素ㄛ一切就好办了﹝叶茂中说ㄩ※生活?#19988;?#22330;战斗﹝§而我说ㄩ※品牌?#19988;?#20010;童话﹝§
        ﹛﹛凭什么感动?#31995;?br /> ﹛﹛主持人ㄩ产品的极大丰富ㄛ已经使人们的消费由简单的生理需求上升到精神的高度ㄛ?#32469;?#26159;心理上的认可﹝那么ㄛ面对大同的市场ㄛ我们如何感动消费者ㄛ感动我们的?#31995;詴?
        ﹛﹛叶茂中?#21512;?#22312;的情况是ㄛ产品没有特点ㄛ而?#38469;?#19981;是你想想就可以超越的ㄛ所以ㄛ只能寻找心理需求的空白点﹝年轻人买摩?#35856;?#26356;多的是想获得自信﹜自由﹝彰显个性ㄛ甚至?#19988;閥中?#20914;动的发泄﹝人是很脆弱的动物ㄛ是没有理性的ㄛ这是更能反映一个人的本能﹝人是动物ㄛ就具有天生的动物属性﹝
        ﹛﹛姚﹛旗ㄩ跟动物一样ㄛ人有一种强烈的征服欲﹝骑在摩?#35856;?#19978;ㄛ这样的欲望就更为明显﹝
        ﹛﹛叶茂中ㄩ这?#19988;閥中?#20914;动﹝对人来说ㄛ越年轻就越想表达ㄛ也就越冲动﹝男人需要阳刚式的表达﹝拿追女孩来说ㄛ骑摩?#35856;?#32943;定比开汽车的成功几率要大得多﹝
        ﹛﹛姚﹛旗ㄩ是这样的﹝骑摩?#35856;?#30340;男人更张扬ㄛ更有男子?#20309;?#36947;ㄛ更青春和健康﹝女孩子更喜欢这种野性男人﹝特别是骑着摩?#35856;担?#21518;座上带上一个心爱的女孩ㄛ她两手搂抱的力度大小ㄛ让人产生一?#21482;?#24819;与快?#23567;?
        ﹛﹛叶茂中ㄩ男人骑摩?#35856;?#24102;?#25490;?#23401;ㄛ会?#38376;?#20154;有种安全?#23567;?#36825;其实都是摩?#35856;?#32473;予的ㄛ这是摩?#35856;?#29420;具的个性特征﹝
        ﹛﹛主持人ㄩ以前一些歌?#19990;?#23601;有※追梦少年§﹜※追风少年?#31508;?#20040;的ㄛ其实ㄛ骑着摩?#35856;等?#36861;风ㄛ同?#24065;?#26159;在追梦〞〞一种拥有生命与青春的冲动与激情﹝这是属于这个特定年龄与性别的人的﹝而摩?#35856;?#26159;不是更应该满足或者实现他们的需求与梦想ˋ
        ﹛﹛叶茂中ㄩ产品上的追求是永无止境的﹝产品要与价值观﹜理念保持一致﹝即使产品?#38469;?#33021;得到?#27426;?#30340;提升ㄛ也不?#27426;?#26159;最重要的﹝比如海尔的品牌就是用服务来支撑?#22836;?#23500;的﹝我甚至怀疑海尔在产品上是不是故意留下一些小问题ㄛ不然就白养一个服务?#21734;印?#24403;然ㄛ更重要的是让人们亲身感受到海尔的服务﹝人有时是虚伪的ㄛ不会被自己欺骗ㄛ但是却愿意欺骗自己﹝
        ﹛﹛姚﹛旗ㄩ演员演一种角色ㄛ刚开始没有打?#27809;?#30784;ㄛ就比较容易转变角色﹝国内品牌现状就是这样的ㄛ正处于寻找适合自?#33322;?#33394;的阶段ㄛ因此可以重新定位﹝但是有一点必须注意ㄛ那就是坚持﹝比如万宝路就一直坚持自己的主张ㄛ而耐克则坚持做户外运动的专用鞋﹝
        ﹛﹛叶茂中ㄩ跟戴手表一样ㄛ刚开始要准时ㄛ然后就要换款式ㄛ最后就是价值﹝品牌就是这样ㄛ要能形成一种认知ㄛ一?#25351;?#28145;蒂固的印象ㄛ就像一个人的一生﹝有句诗里说ㄛ有的人活着ㄛ他却死了ㄛ有的人死了ㄛ他却活着﹝品牌也是这样﹝摩?#35856;?#20063;?#19988;?#26679;ㄛ先从质量入手ㄛ然后过度到速度ㄛ最后便是价值?#23567;?#20294;目前中国的摩?#35856;?#20225;业都没有做到﹝现在ㄛ机会大于对人的要求﹝我对摩?#35856;?#34892;业的认识是ㄛ他们都很迷惘ㄛ没有真正有思想内涵的品牌ㄛ奇怪的是ㄛ这个行业并不乏有思想的企?#23548;u?#36825;是个遗憾﹝我希望将来人们骑上摩?#35856;?#26102;ㄛ能够产生征服世界的冲动﹝这样的品牌才是真正的品牌ㄛ有魅力与生命力的品牌﹝
        ﹛﹛[感言]顾客是?#31995;?#21527;ˋ口头上的答案?#27426;?#26159;肯定的﹝但是ㄛ我们给我们的?#31995;?#24102;来了什么呢ˋ难道只是些毫无情感的僵硬的工业制品吗ˋ如果?#31995;?#22312;心中ㄛ那么ㄛ你就会知道?#31995;?#30495;正需要的是什么﹝其实ㄛ?#19988;彩且?#31181;灵动的生命ㄛ它将实现两种生命的心灵?#20302;?#19982;对接﹝
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